Товарный знак и брэнд магазина, зоны их использования в торговом маркетинге.

Товарный знак – термин, который означает зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, имя, знак, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг с целью их отличия от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, ис­пользуемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Товарный знак является средством индивидуализации продукции, выполняемых работ, предоставляемых услуг. Его можно официально зарегистрировать, а, следовательно, получить право на владение им. Товарный знак может быть оформлен в виде словесных, изобразительных, объемных обозначений и их комбинаций. [4]

К товарному знаку предъявляется большое количество требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже существующие знаки. Он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он изображен. Он не должен включать в себя элементы, которые могут ввести потребителя в заблуждение.

Европейские специалисты по рекламе считают, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Обычно при слове «бренд» в умах возникает некий образ: вроде все понятно, но объяснить сложно. Бренд – это относительно новое явление рекламной практики, которое занимает очень важное место в работе продавца.

Те же функции выполняет и торговая марка, но торговыми марками владеют практически все компании, а бренд имеют единицы. Бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем (имидж – это образ фирмы или товара). [3]

Бренд (brand) – набор характеристик, которые придают товару или услуге добавленную стоимость помимо его основных потребительских свойств.

Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торго­вая марка» — синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» бо­лее широкое, и в него дополнительно входят:

· товар или услуга;

· brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассо­циаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

· информация о потребителе;

· обещание каких-либо преимуществ потребителям;

· лояльность потребителей, т.е. недопущение переключе­ния на другую марку и сохранение приверженности марке.

Если произнести известные названия, все понимают, какой товар продается под этой маркой. Например, Colgate – зубная паста, Kodsk – фотографическая бумага, Lipton – чай, Gillette – бритвенные станки и лезвия.

Все эти названия уникальны, они охраняются законодательством. Они – «бренд-неймс», нечто большее, чем просто торговая марка. Эти компании на протяжении нескольких десятилетий приобретали авторитет на рынке и завоевали его высоким качеством своих товаров. [1]

Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования (Дэвид Огилви).

Мы рассматриваем бренд как отпечаток в памяти, клеймо в сознании, комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования данного товара. Отличие от торгового знака, бренд представляет собой эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя.

В основе успешных брендов всегда находится востребованный товар или услуга.

Бренд – это аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, которые предлагают потребителю конкуренты. Образно бренд можно представить в виде сияющего разноцветного воздушного шарика, внутри которого находится товар или услуга.

Понятие «бренд» только начинает формироваться на российском рынке. И это закономерно, так как рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция. Каждый производитель товаров и услуг стремится идентифицировать свою компанию с помощью торговой марки, а в дальнейшей перспективе – сформировать на рынке свой «бренд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

Бренд — торговая марка или товарный знак, характери­зующийся высокой степенью известности и лояльности пот­ребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това­ра их потребностям и запросам. [2]

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффектиный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Можно говорить о том, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. Правильное позиционирование требует понимания, как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным. [3]

Применительно к торговому предприятию структурное разделение упомянутых терминов указано на рис. 1.

Рис. 1. Зоны использования брэнда и товарного знака в торговом маркетинге

Сегодня можно с уверенностью сказать, что и в России предприятия розничной торговли начали активно использовать технологии брэндинга.

Воздействие брэндинга на потребителей настолько велико, что часто он становится важной статьей капиталовложений.

Устойчивый брэнд (strong brand) создается из трех основных частей: собственно брэнда, маркетинговых программ, вторичных ассоциаций.
Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, приверженности, адаптивности, защищенности. Необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, позитивных характеристиках, которые отличают данный магазин от конкурентов. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз (Roiser Rives), разработал принцип формирования брэнда, получивший название «философии уникального свойства продукта». Идея проста: необходимо перебирать все свойства товара или услуги до тех пор, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно о них сказать. Если в реальности в работе торгового предприятия ничего уникального нет, необходимо найти качество торговой услуги, оставшееся незамеченным, и сделать его особенным в глазах потребителей. Это и есть уникальное свойство, которое может быть предложено покупателю. Экспериментальные данные, приведенные в книге И. Морозовой «Слагая слоганы», доказывают, что при наличии УТП (уникального торгового предложения) в слогане его эффективность (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41%.

Создание логотипа, символа, слогана, звука и т. п. требует специальных навыков. Для их графического изображения необходим дизайнер, владеющий законами композиции. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие акустиков (специалистов по звуку). Так, классическая музыка создает общее впечатление стабильности и надежности, недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль, например хард-рок или народная музыка, позволяет адресовать брэнд конкретной аудитории. Но название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда имеет доминирующее значение.

Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи) подразумевают маркетинг-микс брэнда, т.е. включают продукт (функциональная и символическая польза), цену (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция push («проталкивающей») и pull («вытягивающей») стратегий), коммуникации (выбор каналов и форм передачи информации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда, - компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брэндинга:

- обеспечения осведомленности о брэнде;

- формирования «мифа брэнда» (brand associations).

Под осведомленностью о брэнде подразумеваются два измерения: глубина (уровни узнавания и припоминания брэнда) и ширина (показатели совершенных покупок и потребления). «Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые преимущества) и уникальных (дифференцирующихся от предложений конкурентов). Они подразделяются на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), пользователей брэнда («образ пользователя») и иногда использования брэнда («образ пользования»).
Отобразить структурные составляющие понятия брэнда магазина можно следующим образом (рис. 2).

На начальном этапе создания брэнда обычно сталкиваются с проблемой разработки эффективного коммерческого названия (имени марки), а также логотипа, символа, слогана, звука. Коммерческое название совместно с визуальным, звуковым подкреплением составляет основу успешного брэнда торгового предприятия. Существуют три основные функции коммерческих названий:

- продвигать на рынке товары и услуги, производимые компанией;

- защищать продукт от подделок и нелегального использования;

- увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Рис. 2. Структура брэнда магазина

 

Успешное решение всех этих задач непосредственно зависит от тех слогов, слов и фраз, которые составляют товарный знак. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминается и эффективно воздействует на покупателей, давая магазину определенные преимущества перед конкурентами. Индивидуальность названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает защищать положение розничной торговой фирмы на рынке. По мере того как название приобретает силу и репутацию, оно становится самостоятельной ценностью, его можно с выгодой эксплуатировать.

Современные компании все большее внимание уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) — это процесс создания индивидуальных черт брэнда и их изменения. Для достижения максимальной эффективности разрабатываются меры увеличения стоимости брэнда. В случае необходимости составляются планы антикризисного управления брэндом.

В брэндинге существует так называемый «принцип позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, прочно занявшую ту или иную позицию в умах потребителей, очень сложно лишить этого места: McDonald's - сеть ресторанов быстрого питания, «Бенеттон» - модная одежда для молодежи, VISA - мировая розничная расчетно-платежная система, Global USA - сеть гипермаркетов сниженных цен.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице успеха. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию данного места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), она должна учитывать, что нельзя предпринимать «лобовую атаку» на конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания лидирующего положения - создать принципиально новый в глазах потребителя продукт и стать лидером благодаря этой новации.

Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (brand expansion). Примером может служить экспансия любой иностранной розничной торговой сети, вышедшей на российский рынок: IKEA, Spar, Metro, Global USA, «Рамстор», «Калинка-Сток-манн» и др. Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (brand extension) - т.е. при применении за пределами продукта, для которого он предполагался изначально. В розничной торговле подобное «растягивание» возможно при предложении новых, не свойственных данному магазину дополнительных услуг или же продаже определенного товара под своей частной маркой. К примеру, крупнейшая региональная розничная сеть бытовой техники «Эльдорадо» не только имеет дополнительные аналогичные сети в Москве («Телики-Видики», «Электрический мир»), но и осуществляет продажу техники под марками Vigor (собирается в Азии) и Elinberg (производства калининградского завода «Телебалт»).

Таким образом, создание конкурентоспособного брэнда - это важная задача магазина, функционирующего на насыщенном рынке розничных торговых услуг.