Процесс предоставления услуги

ТЕМА 7

Видимая и невидимая среда организации. Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца. Анализ бизнес-процесса предоставления услуги. Точки контакта с клиентом. Материализация в процессе обслуживания.

 

Впервые представление о среде организации сферы с учетом видимых и невидимых компонент было дано в модели П. Эйглие и Е. Лангеарда, разработаннной в 1976 г. во Франции и получившей название «обслуживание в действии». Модель показана на рис. 7.1.

 

Невидимая Видимая

часть часть

Потребитель А

Материальная

Внутренняя среда

система Потребитель Б

организации Контактный

персонал

 

Рис. 7.1. Модель «обслуживание в действие»

 

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1. Сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом.

2. Организация услуг, обозначенная малым квадратом.

3. . Потребитель А.

4. Потребитель Б.

 

Таблица 7.1.

Место «процесса оказания услуги»

в маркетинговой деятельности в сфере услуг

 

	Производственный сектор / Товарное производство	Сфера услуг / Процесс оказания услуги
Результат деятельности	Товар	Польза и выгода, полученные в результате процесса оказания услуги
Состав комплекса маркетинга	4 элемента: товар и товарная политика; цена и ценовая политика, система распределения и место продаж; система продвижения.	7 элементов: услуга; цена и ценовая политика, система распределения и место продаж; система продвижения; процесс обслуживания; персонал; материальная среда процесса оказания услуги.
Инструменты для разработки стратегии маркетинга	Комплекс маркетинга	Комплекс маркетинга
Материальность	Материальные характеристики (форма, размер, цвет, упаковка, внешний вид, качество ) позволяют фирме дифференцировать свой товар от товаров конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и расширить освоенную долю рынка.	Нет материального выражения до момента завершения процесса оказания услуги, трудно определить привычные критерии оценки качества
Задачи маркетолога-менеджера	Менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, нужды, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые, в свою очередь, реализуют их во внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара(ов). Достаточно узнать предпочтения потребителей, после чего подобрать каждому сегменту покупателей желаемую «корзину выгод», содержащихся в товаре	Менеджер по маркетингу является своеобразным «посредником-переводчиком» между нуждами потребителей и услугами фирмы Наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.

Источник: составлено по Новаторов Э. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

 

Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя ипродавца:

· диаграммное проектирование;

· точки соприкосновения;

· потребительский сценарий;

· реинжиниринг.

Все методы пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа.

1. Метод диаграммного проектирования (blue-printing) Л. Шостака (США).

В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.

Процесс производства и оказания услуг должен быть представлен визуально и определены задачи, связанные с этим процессом.

Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы. В качестве простейшего примера может быть приведена диаграмма процесса производства и оказания услуги «заказ цветов по телефону» (см. рис. 7.2).

Другими примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа «Макдональдс» и «Сабвэй». Так, разработанный процесс обслуживания в ресторанах «Макдональдс» предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей, т.е. находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов «Сабвэй», где считают, что процесс производства пищи и обслуживания должен происходить только на глазах у клиентов, т.е. находиться в зоне видимости. Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи, во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами.