Детерминанты спроса

Вид детерминантов	Субъекты (объекты), от которых зависят детерминанты	Детерминанты спроса
Внешние (неконтролируемые фирмой)	Потребители	Наличие или отсутствие осознанной и активизированной потребности, наличие или отсутствие внутренних барьеров на пути предъявления запроса, интенсивность потребности, вовлеченность потребителя в процесс принятия решения (ощущение рисков)
Референтные группы потребителя	Давление или ограничения со стороны ближайшего окружения потребителя (психологические, финансовые)
Конкуренты (прямые и косвенные)	Маркетинговое давление конкурентов, наличие товаров-заменителей и цен на них
Независимые посредники	Маркетинговая политика посредников
Контактные аудитории	Деятельность гражданских групп действия, СМИ, прочих контактных аудиторий
	Государство	Законодательные или административные ограничения или льготы
Макросреда	Действие факторов внешней среды (инфляционные ожидания, изменение моды, культурные традиции, прочее)
Товар	Сезонность, эластичность, время, необходимое для принятия решения о покупке, прочее
Внутренние (контролируемые фирмой)	Фирма	Маркетинговая политика фирмы, внутренние ограничения деятельности фирмы (ресурсы, возможности, способности)

На практике в процессе анализа спроса изучают зависимость спроса от одного или нескольких детерминантов, как внешних, так и внутренних, например:

 

· зависимость спроса от цены товара S = f ( C ) :

 

Спрос

 

Цена

 

В большинстве случаев спрос на товары падает при повышении цен на них (классический Закон спроса). Исключение составляют так называемые товары Гиффина (Giffen-goods), спрос на которые растет при повышении цены. Это может быть связано с разными причинами, например:

­ повышение ценности товара для потребителя (для престижных и остромодных товаров),

­ ожидание еще большего повышения цен на данный товар,

­ повышение цен в еще большем масштабе на товары-субституты (например, масло и маргарин; классический пример парадокса Гиффина – рост спроса на картофель при увеличении цены на него в Ирландии в голодные годы конца 19 века).

 

· зависимость спроса от маркетинговой активности фирмы S = f ( R ) :

 

Спрос

 

Расходы на рекламу

 

Данная кривая отражает те же закономерности, которые были рассмотрены выше при изучении функции спроса (зависимость от стимулирования).

 

· зависимость спроса от доходов потребителя S = f ( D ) :

Зависимость спроса от доходов впервые системно исследовал немецкий ученый Э.Энгель (кривые спроса по доходу называются кривыми Энгеля).

 

Спрос на товары высшей категории (высококачественные, престижные товары и т.д.)

 

Спрос

 

 

 

Доход

 

Спрос на товары низшей категории (низкокачественные, непрестижные товары и т.д.)

 

Спрос

 

Доход

 

Насыщаемый спрос на товары:

 

Спрос

 

 

 

Доход

 

Показатель степени изменения спроса под влиянием некоторого фактора

 

Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы).

E = (D S / S) / ( D P / P)

 

E –коэффициент эластичности спроса,

S – первоначальный уровень спроса,

D S – изменение уровня спроса,

P – первоначальный уровень фактора, влияющего на спрос,

D P – изменение фактора, влияющего на спрос.