Базовые концепции исследования спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах

Изучение спроса включает замеры уровня спроса и его прогнозирование. Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для осуществления ценовой политики фирмы.

Спрос отражает потребности общества и складывается из про­изводственного и личного потребления. Производственное потреб­ление, выступающее в форме потребления сырья, топлива, обору­дования, связано с процессом производства и, таким образом, налицо совпадение производства и потребления. Личное потребле­ние выступает в виде удовлетворения потребностей людей и не обя­зательно совпадает с объемом производства средств потребления.

При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возмож­ность определить величину текущего спроса.

Кроме того, исключительную важность имеет изучение чувстви­тельности спроса к изменению цены. Исходя из этого, различают эластичный и неэластичный спрос. Эластичным считается такой спрос, при котором незначительное изменение цены ведет к суще­ственному изменению спроса. При неэластичном же спросе неболь­шое изменение цены почти не меняет спрос. Изучение чувстви­тельности спроса к цене полезно не только при выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния спроса.

Таким образом, на первом этапе отбора целевых рынков перед маркетингом стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследо­ваний фирма может принять решение о целесообразности выхода на данный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рам­ках отбора целевых рынков.

Основным звеном формирования первичной информации о спросе населения являются розничные торговые организации и предприятия. Они обеспечивают получение информации, способ­ствующей правильному формированию ассортимента товаров и сво­евременному пополнению рынка нужными изделиями в соответ­ствии с меняющимися запросами покупателей.

Розничные торговые организации:

- ведут наблюдение в районе своей деятельности за изменением и развитием спроса;

- исчисляют потребности в изделиях по ассортиментным пози­циям;

- разрабатывают оценки развития спроса на предстоящий пери­од для текущего корректирования поставок;

- организуют и проводят в магазинах мероприятия по сбору ин­формации о спросе (выставки-продажи, опросы населения, по­купательские конференции и т.п.).

Изучение спроса в магазинах помогает систематически, при не­больших затратах средств и времени получать данные:

- о поступлениях, продаже и запасах товаров в розничной торго­вой сети;

- о наличии товаров, пользующихся повышенным или понижен­ным спросом;

- об отношении покупателей к инновационным товарам.

Исследование спроса в практике маркетинга делится на 3 составляющие:

- сегментация рынка;

- изучение мотивов спроса потребителей;

- выявление неудовлетворенных потребностей (“рыночных ниш”).

Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.

В маркетинге предметов потребления различают следующие критерии сегментации:

- географические — географические особенности спроса на продукцию в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;

- национальные — особые вкусы различных национальных групп;

- поло-возрастные — особый спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов;

- профессиональные — различия во вкусах ввиду разницы занятий;

- экономические — зависимость спроса от цены, от экономичности в эксплуатации и т.п.;

-имущественные — различия в спросе разных по уровню доходов слоев населения;

- приверженцы определенного типа продуктов, марки или сорта и т.п..

Процесс сегментации рынков связан с отбором целевых сегментов рынка.

Конечная цель — определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение различных стратегических планов маркетинга.

Принятие того или иного варианта стратегии невозможно лишь на основе сегментации рынка по группам потребителей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар. Основная группа факторов, определяющих спрос покупателей на средства производства, - это экономические факторы.

Выявление неудовлетворенных потребностей и рыночных ниш- это заключительный этап изучения спроса на рынке. После того как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора стратегии, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке (позиционирование товара). В проведении рыночных исследований этот этап маркетинга является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

В практике маркетинга используется несколько методов к выявлению “рыночных ниш” неудовлетворенного спроса:

- Обсуждение проблемы с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

- Разработка перечня проблем, их ранжирование по степени важности (потребителями или фирмами-заказчиками), совершенствование товара.

- Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого товара.

К наиболее типичным объектам маркетинговых исследований относят также следующие:

Изучение макросреды включает исследования законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Маркетинговые исследования рынка не могут быть ограничены анализом спроса и конкуренции. Такой анализ дополняется изучением (по необходимости) общей конъюнктуры отрасли, в которой действует компания.

Исследование отрасли преследует для компании две основные цели:

- определить степень привлекательности отрасли: с точки зрения перспектив ее развития, динамики отраслевых показателей прибыльности, прогноза возможного спада деятельности в отрасли;

- установить “ключевые факторы успеха” сбыта продукции отрасли, под которыми понимают набор конкурентных преимуществ и др. факторов успешного сбыта. К таким факторам успеха могут относиться: доступ к источникам сырья и материалам, способность осуществлять долгосрочное прогнозирование сбыта, способность проводить ориентированную на потребителя политику, “экономическая ниша”.

Отраслевое исследование включает следующие основные разделы:

- анализ текущих размеров спроса в отрасли и перспектив их изменения;

- анализ отраслевой структуры;

- анализ систем сбыта продукции отрасли;

- тенденции развития отрасли.

Анализ размеров спроса в отрасли направлен на выявление разрыва между спросом и предложением для выявления:

- наиболее прибыльных направлений производства;

- потенциальных сегментов, проникновение в которые облегчено в виду пониженного уровня конкуренции.

Такой анализ основан на данных отраслевых объемов продаж и спроса на те или иные виды продукции отрасли. Современные исследования направлены на выявление “пробелов” в использовании, реализации, ассортименте, в деятельности конкурентов.

Изучение внутренней среды включает исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

- краткосрочное прогнозирование,

- долгосрочное прогнозирование,

Изучение рынка предусматривает исследования характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями:

- анализ распределения долей рынка между фирмами,

- изучение характеристик рынка,

Изучение конкурентов включает исследования товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценку положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации.

Исследование конкуренции на рынке осуществляется в 3 этапа:

1. выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2. анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

3. выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует ряд источников информации о деятельности конкурирующих фирм. Например:

- рекламные проспекты;

- торговые выставки и ярмарки;

- ежегодные отчеты и тексты выступлений руководства;

- обзоры в коммерческой периодике;

- материалы конференций и др.

Кроме открытых данных существуют и оперативные источники информации - от потребителей, бирж, дилеров по сбыту продукции, экспертов по рынку.

Прогноз поведения конкурентов опирается на учет следующих факторов:

- размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

- текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- структуры затрат на производство;

- организации производства и сбыта, уровня управленческой “культуры”.

На базе анализа указанных факторов формируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов.

Изучение потребителей включает исследования реакции потребителей на марке­тинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, определяющих их фак­торов.

Изучение товара — исследования потребительских характеристик конкретного товара, тестирование то­вара, упаковки.

- изучение товарной номенклатуры,

- изучение реакции на новый товар и его потенциала,

- изучение товаров конкурентов, товаров-субститутов,

- тестирование товаров.

Кроме обычного исследования конъюнктуры по отраслям, современные фирмы в выявлении тенденции развития отрасли опираются на исследования цикла жизни продукта, т.к. именно факторы долговременного роста и спада спроса на продукцию отрасли является решающим для определения привлекательности отрасли и ключевых предпосылок успешного поведения на рынке.

Изучение цен включает исследования эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, теку­щего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли, изучение политики цен, изучение международных рынков.

Изучение сбыта включает исследования возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж, анализ сбыта, изучение каналов распределения, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Изучение маркетинговых коммуникаций включает исследования и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта, исследование потребительских мотиваций, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений.