Повторные покупки

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы, которое связано:

ü неудовлетворение предыдущим выбором;

ü смена марки;

ü истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Принятие привычного решения - имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:

1) лояльность марке или фирме. Лояльность есть результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их;

2) покупки по инерции Там, где можно говорить о приверженности торговой марке, на самом деле речь идет о нескольких, примерно одинаковых, марках. Покупки в данном случае совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переключения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана снижением цены на конкурирующие марки или появлением новинок.

Особые типы покупательского поведения - формы покупательского поведения, которые не попадают в указанную схему процессов принятия решений:

1) импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:

Ø Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

Ø Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.

Ø Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.

Ø Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

Ø Человек не задумывается о последствиях.

Хотя и при РРП могут отсутствовать трезвые соображения, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

2) поиск разнообразия мотивируется желанием разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки.