Повторные покупки
Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы, которое связано:
ü неудовлетворение предыдущим выбором;
ü смена марки;
ü истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.
Принятие привычного решения - имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:
1) лояльность марке или фирме. Лояльность есть результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их;
2) покупки по инерции Там, где можно говорить о приверженности торговой марке, на самом деле речь идет о нескольких, примерно одинаковых, марках. Покупки в данном случае совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переключения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана снижением цены на конкурирующие марки или появлением новинок.
Особые типы покупательского поведения - формы покупательского поведения, которые не попадают в указанную схему процессов принятия решений:
1) импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:
Ø Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.
Ø Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.
Ø Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.
Ø Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.
Ø Человек не задумывается о последствиях.
Хотя и при РРП могут отсутствовать трезвые соображения, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.
2) поиск разнообразия мотивируется желанием разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки.