Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли
Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем продавцом. Современное название этого явления — маркетинг взаимоотношений. Плодотворные отношения
и создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими средствами: 1) упор на дополнительные услуги; 2) личная продажа; 3) стимулирование сбыта и 4) маркетинг базы данных.
Ø Особое внимание к потребителю. Редактор журнала «Fortune» сформулировал эту проблему маркетинга в 1993 г. в специальном выпуске под названием «The Tough New Customer» («Несговорчивый новый клиент» ): Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет выбирать из предложенного вами ассортимента, а говорит вам, чего он (!) хочет. А вы думайте, как это обеспечить. Покупатели избалованы и, как бульдог, который попробовал мяса, никогда больше не удовольствуются суррогатом. Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара само собой разумеется, но это всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду сегодняшний покупатель. Более того, на этой арене все труднее достичь конкурентного преимущества. Суммарная ценность увеличивается, когда качество сопровождается последовательной политикой повседневных низких цен (ППНЦ);
Ø Личные продажи. Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самостоятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль.
Ø Отношения покупатель – продавец. Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными: 1) воспринимаемые знания и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) знание потребителя; 4) приспособляемость.
Ø Стратегии убеждения. В последние годы ученые, изучающие поведение вне сферы маркетинга, занимались стратегиями влияния, которые имеют наибольшую эффективность при парном взаимодействии. Исследования показали, что эффективными являются методы 1) взаимного обмена (например, любезностями); 2) отказа и отступления; 3) «закидывания удочки»; 4) сопоставления и 5) подчеркивания уникальности изделия.
Ø Вознаграждение за правильные действия. Торговый персонал традиционно вознаграждают тремя основными способами: 1) прямая премия; 2) комиссионные от продаж или 3) сочетание премии и комиссионных. Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий выполняет разные функции, такие как консультации и обслуживание после продажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж.
Ø Стимулирование сбыта. Сокращенное решение проблемы часто активизируется в месте продажи через стимулирование сбыта, которое определяется как маркетинговая деятельность, отличная от личных продаж и рекламирования, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров.
§ 1.11. Потребление товара и услуги
Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка вариантов тесно связаны. Чтобы быть конкурентоспособными, продавцы должны думать об удовлетворении и удержании потребителя.
Необходимо ответить на вопрос: получили ли покупатели ожидаемое?
Ø Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение.
Ø Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления – просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем (на вставке 4.6 отмечено пунктирной стрелкой, обозначающей обратную связь). Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб.
Ø Возможно восхищение, когда покупатель чувствует, купленный товар превзошли его ожидания.
Процесс решения не заканчивается на стадии потребления. Во-первых, продолжается оценка приобретенного товара или слуги, в результате чего делается вывод о том, удовлетворены или не удовлетворены потребности. В этот момент часто определяется вероятность повторной скупки. И наконец, должно быть принято решение об освобождении от изделия, полном избавлении от ненужной вещи или ее остатков, переработке или перепродаже (обменная деятельность, которая облегчается магазинами по продаже подержанных вещей).
Потребление. Потребитель может выбрать один из следующих вариантов времени потребления:
§ употребление при первом удобном случае;
§ кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование;
§ длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае;
Не потребление:
§ отсутствии процесса употребления, прежде всего под влиянием непредвиденных обстоятельств, есть вероятность, что товар будет возвращен продавцу или отчужден каким-либо иным способом;
§ процесс потребления может быть исключен по причине сожаления покупателя. На практике сожаление покупателя, вызванное последующими сомнениями принятого решении (диссонансом), - это обычная реакция, которая может иметь место как в случае предварительного суждения об удовлетворении или неудовлетворенности, так и без оного. Перечислим обстоятельства, которые могут вызвать такую реакцию:
ü превышение определенного порога диссонанса;
ü необратимость покупки;
ü сравнение с другими невыбранными вариантами или с желаемыми характеристиками;
ü выбор исключительно на добровольной основе, без давления со стороны
общества или родственников.
Теперь у потребителя есть мотивация сделать что-то для уменьшения диссонанса, и он выбирает одну из двух возможностей: 1) смириться со своим выбором или 2) заключить, что решение было неразумным.
Одним из лучших способов подтверждения правильности сделанного выбора является поиск информации, в частности той, которую предоставляет производитель через рекламу или специальные аннотации для продукта (предназначенные для новых покупателей). Факты говорят о том, что покупатель, испытывающий сожаление, достаточно восприимчив к подобной информации. Смысл маркетинга в том, чтобы подтвердить разумность выбора, подчеркнуть превосходство продукта и его уникальность. Другими словами, покупателю нужно заверение, что он поступает разумно.
С другой стороны, сожаление о совершенном выборе может иметь негативные последствия для продавца. Повторная покупка, по меньшей мере, маловероятна; не исключено, что товар будет возвращен. Еще хуже — услышать нелицеприятную критику из уст покупателя. Сомнения есть обычное следствие наличия множества других привлекательных альтернатив, т. е. широкого выбора.
Изучение потребителя. Как известно, растет осознание того, что удовлетворение и удержание потребителя - это ключевые факторы успеха для предпринимателей. Специалисты по маркетингу возвращаются к давно зарекомендовавшей себя концепции маркетинга отношений.Маркетинг взаимоотношений можно организовать и развивать, исследуя образ жизни и модели поведения потребителей в их ежедневной реальности.
Интерес к потреблению, однако, уводит нас далеко за пределы области маркетинга. Вот что сказал Рассел У. Белк (президент Ассоциации исследования потребителя):
Мы изучаем поведение потребителя в отрыве от других аспектов нашей жизни. Чтобы достичь баланса в науке о потребителе, следует соотносить поведение потребителя и его человеческое поведение в целом. В мире множество удивительных вещей, естественных и рукотворных, нас многое привлекает — и как потребителей, и как ученых, изучающих поведение потребителя. А мы растратили (можно сказать, промотали) первые два десятка лет исследований потребителя на то, что Сол Беллоу назвал - «вещами на уровне собачьего корма».
Мы согласны с этим утверждением и намерены изучать уровни привязанности человека к предметам потребления и значимость обладания вещью, «не оглядываясь» на цели маркетинга.
Таким образом, исследования потребителя делятся на две главные категории: 1) исследования, ориентированные на достижение прибыли, и 2) постмодернистские исследования.
Ø Исследования потребления, ориентированные на прибыль. Ранее поставщики и потребители находились в очень тесных взаимоотношениях, и торговцам ничего не оставалось, как понимать характер потребления. Однако в эпоху массового маркетинга эта связь ослабла.
На протяжении большей части XX в. преимущество в конкуренции достигалось в основном за счет разработки новых товаров, массового распределения, распродаж. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти способы привлечения внимания новых покупателей и добиться отклика покупателя. Массовый маркетинг отодвинул на второй план знания о том, как люди используют продукт и в какой степени удовлетворены их потребности. Массовый маркетинг— сфера крупных компаний, но их огромные размеры и стали главным препятствием на пути к пониманию потребителя. Желая знать предпочтения покупателей, мы не можем больше полагаться на большинство маркетинговых исследований; сейчас надо, рекомендуют специалисты, что называется, «войти в дом» и побеседовать с покупателем, понаблюдать его жизнь. Такая близость к потребителю все более осознается как один из способов удержать долю рынка в борьбе с конкурентами.
Постмодернизм: исследования потребления. Американские исследователи выделяют две категории потребления: 1) сакральное потребление в противовес языческому и 2) вынужденное потребление.
Сакральное и языческое потребление. Здесь важно понять, что имеют в виду постмодернистские исследователи, когда используют слова «сакральное» и «языческое». Белк, Валлендорф и Шерри говорят об этом так:
Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое — это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения.
Согласно этой точке зрения, потребление часто имеет значение, далеко выходящее за рамки повседневных нужд. Сакральное потребление отражает трансцендентность обычной мирской жизни.
Например: важные места (кухня), реальные вещи (особый предмет одежды, ценный подарок, любимая вещь).
Важно понять, что не рынок создает эту сакрализацию; это происходит в жизни каждого из нас в виде 1) ритуалов; 2) паломничества; 3) квинтэссенции и 4) коллекционирования.
Термин вынужденное потребление - относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлемыми, излишними и даже вредными для тех, кто их предпринимает. Получаемое удовлетворение обычно временное, весьма распространенный результат — чувство глубокой вины и беспомощности: азартные игры, мания шоппинга и т. д.