Поиск информации

Поиск – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск информации по характеру может быть внутренним или внешним.

Внутренний поиск –это поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти.

 

Рисунок 1.5. Процесс внутреннего поиска информации

 

Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом.

Будет ли потребитель обращаться только к внутреннему поиску, в большой степени зависит от качества имеющихся у него знаний. Потребители, покупающие некий продукт впервые, очевидно, не обладают необходимой информацией для принятия решения. Даже опытным покупателям может понадобиться внешний поиск. Опытные покупатели могут считать свои знания недостаточными в отношении тех продуктов, с момента покупки которых прошло достаточно много времени: могли произойти значительные перемены в ценах и показателях изделия; возможно, появились новые торговые марки и магазины. Даже если эти изменения были минимальными, внутреннему поиску мешает — вследствие забывания — длительный перерыв между покупками. Имеющиеся знания недостаточны, когда проблема потребителя в настоящем воспринимается отличной от той, что была в прошлом.

Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.

Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды.

Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском.Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску:информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Например, подписчик автомобильных журналов находится в непрерывном поиске. Те же журналы можно использовать и для предпокупочного поиска, но только в том случае, если потребитель принял решение купить новую машину.

Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор, а также мотивирован желанием создать базу данных и удовольствием.

Следует отметить, что непрерывный поиск может вызвать потребность в пред-покупочном поиске. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, по-видимому, обладают большей информацией в памяти, поэтому им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения.

Параметры потребительского поиска:

Ø размахпредставляет собой суммарный объем поиска. Размах отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени;

Ø направлениеозначает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество;

Ø последовательность,отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Детерминанты поиска:

Ø ситуационные детерминанты:

ü информационная среда. Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат, в котором представлена информация, может изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

ü давление времени — это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается полный продуктов холодильник, то человеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Точно так же, если человек только что приехал в город, где собирается осесть, в его распоряжении всего несколько дней, чтобы найти жилье.

Ø детерминанты, относящиеся к продукту:

ü особенности искомого продукта: - степень дифференциации изделия (если потребитель полагает, что все марки, по сути одинаковы, то во внешний поиск, а наличие различий в марках стимулирует внешний поиск);

ü цена продукта: - более высокая цена ведет к расширению поиска;

ü стабильность товарной категории: - опытные потребители относительно более стабильных товаров опираются больше на собственные знания о категориях (чай, мясо, парниковые пленки), а относительно нестабильных категорий, характеризующиеся частыми инновациями или изменением цены (персональные компьютеры и их программное обеспечение, телевизоры, электронные игры) стимулируют внешний поиск.

Ø Детерминанты розницы. Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски потребителя:

§ расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения;

§ схожесть розничных магазинов: схожесть сокращает внешний поиск, а различия повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший.

Ø Детерминанты, относящиеся к потребителю:

ü знание может оказать как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск. Знание или предпокупочный опыт часто находятся в противоречии с внешним поиском. С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом за счет более эффективного использования вновь полученной информации. Исследования показали, что знание может иметь и положительную связь с внешним поиском. Эти положительные и отрицательные связи в сочетании могут сформировать обратную U-образную связь между знанием и внешним поиском. Потребители, обладающие очень малыми знаниями (покупающие данный продукт впервые), могут чувствовать себя некомпетентными для тщательного поиска и анализа. Многие из тех, кто впервые покупает бытовую технику, могут попросить совета продавца того магазина, которому они доверяют. Умеренно информированные потребители проводят обширный предпокупочный поиск: они обладают достаточными знаниями, чтобы исследовать и понять информационную внешнюю среду. Однако знания их не столь велики, чтобы уверенно опираться только на свою память. Те же, кто обладает высоким уровнем необходимых знаний, могут в большей степени надеяться на свою память. Для опытных потребителей внутренний поиск поможет обнаружить большую часть информации, и предпокупочный поиск будет минимальным.

ü заинтересованность. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значительной степени влияет на текущий поиск. Предпокупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересованностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощущением экономического и психологического риска при покупке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интенсивному поиску. Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто используют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска;

ü мнения и отношения: для многих потребителей хождение за покупками не является удовольствием, что способствует сокращению поиска, а другим это доставляет удовольствие, что способствует расширению поиска. В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые принимает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпринять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет вращаться вокруг марок, которые казались очень привлекательными раньше. Мнения, которых придерживаются потребители, также являются важными детерминантами. При ведении поиска главную роль играет оценка стоимости относительно выгоды поиска. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет, а затраты снижаются.

Ø Социально-демографические характеристики:

ü возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые;

ü потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом;

ü потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.