Осознание потребности (гл.5)

Осознание потребности – это начальная стадия любого процесса принятия решения:

Ø происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени;

Ø состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а решение, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и социальное взаимодействие;

Ø источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе.

Будущее товаров и услуг, целиком зависит от того, будут ли потребители воспринимать их как удовлетворение какой-то своей потребности. Активизация и осознание потребительской нужды, которая приводит потребителя к необходимости принимать решения, что и определит покупку и потребление изделия.

Первую стадию процесса принятия решения мы назвали осознанием потребности: определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточное, чтобы возбудить и активизировать процесс решения.

Когда нужда признана, потребитель может заняться поисками потенциальной возможности ее удовлетворения. Это вторая стадия принятия решения, которая названа поиском: определяется как мотивированная активизация в памяти знания или приобретение информации из внешней среды.

Рисунок.1.4. Основные составляющие процесса осознания потребности по степени расхождения

Процесс осознания потребности, как видно из схемы (Рис…) во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознаетпотребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет.

Следует отметить, что наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов:

- во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной;

- во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность.

Активизация потребности.Прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов, которые способны вносит изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека:

Ø Время. Каждый, кто испытывал чувство голода, хорошо знает, что простое течение времени может быть потенциальным активатором потребностей. Время может влиять и на желаемое состояние. По мере того как потребители становятся старше, их вкусы и ценности меняются, что в свою очередь меняет их желания;

Ø Изменение обстоятельств. Потребности часто активизируются вследствие изменений в жизни. Изменения в семье тоже могут вызвать осознание потребности. Например, рождение ребенка видоизменяет потребности в еде, одежде, мебели и др.

Ø Приобретение товара. Покупка одного товара может в свою очередь активизировать нужду в других товарах. Так, приобретение новой мебели вызывает желание купить новые занавески, обои и т. п. Именно по этой причине покупатели новых домов являются важным целевым рынком для многих компаний разного профиля.

Ø Потребление. Само потребление может привести к осознанию потребности. Во многих ситуациях потребность признается просто потому, что товар израсходован. Последний кусок хлеба был съеден за завтраком, и его надо купить к обеду. Таким образом, признание происходит из-за предчувствия потребности в скором будущем в результате изменения фактической ситуации.

Ø Индивидуальные отличия. Иногда специалисты делят потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний:

ü потребители фактического состояния,для которых осознание потребности обычно вызывается изменением фактического состояния. Так, например, имеют тенденцию признавать потребность в одежде только тогда, когда она совсем износится;

ü потребители желаемого состояния,признающие потребность при изменении желаемого состояния. Например, испытывают потребность в одежде потому, что хочется «чего-нибудь новенького».

Ø Влияние маркетинга. Компании могут стимулировать осознание потребности с помощью маркетинговых составляющих.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или избирательный спрос. Маркетинговая активность, которая концентрирует внимание на основных потребностях, есть, по сути, попытка вызвать осознание основной потребности.

Осознание избирательной потребностипроисходит тогда, когда стимулируется нужда в специфической марке внутри товарной категории (избирательный спрос). Представим себе человека, обладающего кредитной карточкой, задолженность по которой он платит 12 % от суммы долга. Его вполне удовлетворяет этот тариф. Но когда он видит рекламу кредитной карточки конкурента, предлагающего 8 процентную ставку, он чувствует некоторый дискомфорт. Его ощущение желаемого состояния начинает меняться. Спрашивается, зачем ему платить 12 %, если можно платить меньше? Реклама вызвала переоценку желаемого состояния и признания избирательной нужды в рекламируемой марке.