Покупки на основе привычки и обучения

– Степень вовлеченности — это один аспект классификации решений потребителей.

- Другой аспект — сложность процесса принятия решения.

На рисунке 1.3 проводится различие между принятием решения и привычкой. Различие главным образом сводится к тому, что при принятии решения оценивают марки и изыскивают информацию, а для покупки в силу привычки это не характерно.

Рис. 1. 3. Механизм осуществления покупок на основе привычек и обучения

.

 

 

Покупка по привычке— это повторяющееся потребительское поведение, которое приводит к ограничению или отсутствию поиска информации и оценки альтернатив.

Привычка влечет за собой почти автоматическую реакцию при возникновении потребности, что обусловливает повторяющиеся покупки той же марки. Например, покупатель, у которого закончились таблетки, снижающие кислотность желудочного сока, покупает ту же марку, почти не раздумывая и не занимаясь поиском информации. При покупке, происходящей по привычке, присутствуют лишь такие элементы, как возникновение потребности, покупка и оценка после покупки (рис. 8.4). Следовательно, привычка — это самый простой процесс покупки.

Как инерция, так и приверженность марке отнесены к привычке (рис. 8.2). В случае приверженности марке потребитель привязан к излюбленной марке и готов искать ее, если она в магазине отсутствует.

При наличии же инерции приверженность и столь сильная привязанность к марке отсутствуют. Потребитель, не найдя эту марку товара в магазине, просто купит альтернативное изделие.

Приверженность марке означает, что потребитель стремится оптимизировать свою удовлетворенность, инерция – что потребитель быстро соглашается приобрести подходящий заменитель.

Обучение— это перемена в поведении, обусловленная опытом. По мере приобретения опыта покупки и потребления товаров потребители определяют марки товара, которые им нравятся или не нравятся, и особенности, которые они больше всего ценят в марках. Затем они изменяют поведение с учетом прошлого опыта.

Обучение может привести к усилению,т. е. постоянной удовлетворенности маркой в результате повторного использования, что означает растущую вероятность повторной покупки. Но обучение может также закончиться угасанием привычки или приверженности,если ожидаемая удовлетворенность товаром не наступает. Угасание может наступить очень быстро, если прежняя марка не приносит удовлетворения. Из рис. 8.4 видно, что угасание привычки обусловливает процесс принятия решения, в ходе которого потребитель начинает оценивать другие марки. Так что не только процесс принятия решений может закончиться привычкой в случае удовлетворенности потребителя, но и привычка может закончиться принятием решений, если потребитель не удовлетворен.

Предположим, потребитель с юношеских лет покупал "Coca-Cola". Каждая покупка "Coke" подкрепляла его удовлетворенность маркой, поэтому теперь, когда ему нужен безалкогольный напиток, он автоматически вспоминает о "Coke". Допустим, что он купил "Coke" после изменения компанией рецептуры напитка. Потребителю не нравится новый вкус напитка — он слишком сладок. Наступает угасание привычки, так как ожидаемого удовлетворения не наступило. Теперь потребитель будет решать, какой напиток купить в следующий раз.

Компании часто используют теорию обучения, постоянно связывая в рекламе свою марку с определенным стимулом. Если это им удается, происходит обусловливание. Обусловливание— это связь между маркой и стимулом: увидев стимул, потребитель сразу же узнает марку. Удачным примером является самая длительная в истории рекламная кампания сигарет "????" с участием ковбоя. Независимо от того, считаете ли вы рекламу сигарет этичной или нет, общепризнано, что эта кампания была самой успешной за всю историю рекламы.

В середине 50-х гг. сигареты "Marlboro" пользовались небольшим успехом как престижная марка для умеренных курильщиков. Чтобы повысить успех марки, "Philip Morris" решила использовать образ ковбоя, который, по ее мнению, заинтересует заядлых курильщиков — мужчин. Постоянное использование образа ковбоя оказалось столь успешным, что обусловило у потребителей ассоциацию сигарет "Marlboro" с ковбоями. А так как ковбой — это символ мужества и уверенности в себе, многие мужчины-курильщики стали связывать этот символ с маркой сигарет. В результате, по скромным оценкам, чистая стоимость "Marlboro" в настоящее время составляет для "Philip Morris" миллиарды долларов.