Ограниченный процесс принятия решения

Ограниченный процесс принятия решенияхарактерен для покупки со слабой вовлеченностью, когда решение принято при минимальной обработке информации и оценке марок.

В процессе принятия сложных решений потребитель пытается определить наилучший выбор (процесс оптимизации), а при ограниченном процессе принятия решения потребитель склонен найти приемлемый выбор (процесс достижения достаточности). Предположим, покупатель заметил в магазине новую марку бумажного полотенца. Такая покупка не требует сильной вовлеченности, но новая марка может возбудить некоторое любопытство. Поиск информации ограничен изучением упаковки, на которой содержится утверждение, что полотенце новой марки прочнее других бумажных полотенец. Оценка сводится к сопоставлению марки нового изделия с покупаемой маркой и решению о пробной покупке новой марки.

Важной формой ограниченного процесса принятия решения является поиске разнообразия:потребитель пробует различные марки, чтобы вызвать у себя некоторый интерес к покупке и избежать скуки. Процесс принятия решения сводится к выбору марки для покупки, но вовлеченность в покупку слабая. Данные одного из опросов свидетельствуют, что потребители, покупающие такие продукты, как приправу для салатов, картофельные чипсы или печенье, переходят от одной марки к другой, чтобы попробовать что-то новое. Такие потребители видят достаточно различий между марками приправы для салата или печенья, чтобы оправдать поиск информации относительно альтернатив и их оценку, но не считают это настолько важным, чтобы начать серьезно размышлять о покупке.

Потребители, которые ищут разнообразия, рассматривают альтернативные марки и принимают решения, основываясь на минимальном объеме информации. В отличие от этого потребители, покупающие в силу инерции,считают покупку несущественной и постоянно выбирают одну и ту же марку товара без какой-либо обработки информации и оценки марок. А так как предметы, приобретаемые по инерции, покупают часто, неразумно тратить время и силы на принятие решения каждый раз, когда приходится совершать покупку. Потребитель, покупающий столовую соль, может остановиться на марке "Morton", потому что проще купить общепризнанный товар, чем каждый раз тратить время и усилия на рассмотрение альтернатив и принятие решения. В поиске другой марки не было бы никакой новизны.