Участники покупки и распределение ролей и выполняемых функций между ними

Поведение покупателей зависят то того, кто принимает участвует в покупках, и могут осуществляться:

Øиндивидуально. Относительно недорогих и импульсивных покупок;

Øгруппа лиц(семья – наиболее важное составляющее, друзья и т. д.). В этой ситуации несколько индивидуумов могут вступить во взаимодействие, чтобы взаимно влиять на решение о покупке. Каждый из них будет играть определенную роль в процессе принятия решений. Энджел, Блэкуэлл и Миниард описали пять подобных ролей (табл. 1. 1.) [Энджел Дж. Ф., Блекуел Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 200. 759 с]. Каждую из них может взять на себя кто-нибудь из родителей, детей или других членов так называемого закупочного центра

 

Таблица 1.1- Роль и функции основных участников процесса покупки по Энджел, Блекуел и Миниарду
	Категория участника	Его определение	Его функции
1.	Инициатор	Человек, который поднимает вопрос о покупке.	Может собирать информацию, чтобы способствовать принятию решения.
2.	Субъект влияния	Человек, который пытается убедить остальных членов группы прийти к определенному решению.	Обычно собирает информацию и пытается навязать свои критерии выбора.
3.	Лицо, принимающее решение	Человек, который обладает властью и/или финансовыми полномочиями.	Делать окончательный выбор в отношении того, какой товар приобретать.
4.	Покупатель.	Человек, который осуществляет сделку.	Вступает в контакт с поставщиком, посещает магазин, осуществляет платежи и организует доставку.
5.	Пользователь	Фактический потребитель/пользователь товара.	Отвечает за использование и т. п.

 

Одно лицо в покупательской группе может играть несколько ролей. Очень важно понимать структуру принятия решения о покупке. Так, например, реклама конструкторов Lego зачастую помещается в женских журналах, поскольку матери играют ключевую роль в процессе принятия решений о покупке детских игрушек.

Роли различных членов семьи в процессе совершения покупки отличаются в зависимости от типа товара:

Ø женщины оказывали более сильное влияние при покупке ковров и стиральных машин:

Ø мужчины — при покупке телевизоров, машин и т. п.

Соответствующие роли могут меняться поэтапно в ходе процесса совершения покупки:

Ø d общем случае, на первых этапах тот или другой партнер стремится к доминированию;

Ø по мере приближения процесса к заключительной стадии, наблюдается тенденция совместного принятия решений;

Ø совместное принятие решений наблюдается более часто в семьях, в которых оба супруга работают.

По мере изменения внутрисемейных ролей изменяется и характер деятельности членов семьи, связанной с совершением покупок. В настоящее время мужчины в семье принимают решения в более чем половине случаев приобретения изделий из круп и других продуктов, а также безалкогольных напитков [4]. Однако женщины в США все еще покупают большую часть мужских свитеров, носков и спортивных маек [5]. Семьи, где женщины работают, тратят больше средств на еду вне дома и на уход за детьми [6]. Но в пределах одного и того же этапа жизненного цикла и при неизменном уровне доходов они не расходуют больше денег, чем другие типы семей, на приобретение бытовой техники и пищевых полуфабрикатов, позволяющих сэкономить время, и на покупки у них уходит не меньше времени [7]. Работающие женщины составляют растущий сегмент рынка автомобилей. Важную роль в расширении ассортимента приобретаемых товаров, включая автомобили и бытовую технику, играют подростки; они могут рассматриваться в качестве семейных экспертов в вопросах приобретения товаров, относящихся к высоким технологиям, таких как видеомагнитофоны и проигрыватели компакт-дисков [8].

Особое значение знаний о покупателях имеет для маркетинговой коммуникации и сегментирования. Выявление распределения ролей между членами закупочного центра является предпосылкой целенаправленности сообщений, предназначенных для убеждения в необходимости приобретения того или иного товара.