Глава 1.
ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ о покупке
Особенности процесса принятия решения о покупке
Наиболее вероятные решения, которые покупатель принимает многократно каждый день в процессе потребления:
§ Относительно покупки:
ü купить или сэкономить;
ü когда купить;
ü что купить (сорт и качество);
ü где купить;
ü форма оплаты.
§ Относительно потребления:
ü потреблять или нет;
ü когда потреблять;
ü как потреблять.
§ Относительно освобождения:
ü просто выбросить;
ü утилизировать;
ü перепродать (ремаркетинг, продажа подержанных вещей).
Джона Дьюи ввел понятие решение проблемы, под которой подразумевается вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности.
На окончательный выбор могут повлиять внутренние мотивации и внешние факторы (общественное мнение и рыночная активность).
Люди делают выбор под действием всех этих факторов и принимают решения, которые для них логичны и последовательны. Вот что говорят Айзен и Фишбейн:
Говоря в целом... действия человека обычно вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию... Человек обдумывает последствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить.
Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку практических (функциональных) качеств продукта. Часто выражение «рациональное принятие решения» относится к этому случаю. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.
Широкий взгляд на тему «решение проблемы» содержит в себе все типы потребительского поведения и большой круг мотивационных и иных факторов.
В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии.
1.Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. «Я чувствую себя хорошо, но хочу чувствовать лучше».
2.Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или поиска информации извне (внешний поиск).
3. Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.
4.Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.
5.Потребление — использование приобретенного продукта.
6.Послепокупочная оценка вариантов— оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.
7.Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.