Глава 1.

ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ о покупке

Особенности процесса принятия решения о покупке

Наиболее вероятные решения, которые покупатель принимает многократно каждый день в процессе потребления:

§ Относительно покупки:

ü купить или сэкономить;

ü когда купить;

ü что купить (сорт и качество);

ü где купить;

ü форма оплаты.

§ Относительно потребления:

ü потреблять или нет;

ü когда потреблять;

ü как потреблять.

§ Относительно освобождения:

ü просто выбросить;

ü утилизировать;

ü перепродать (ремаркетинг, продажа подержанных вещей).

Джона Дьюи ввел понятие решение проблемы, под которой подразумевается вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности.

На окончательный выбор могут повлиять внутренние мотивации и внешние факторы (общественное мнение и рыночная активность).

Люди делают выбор под действием всех этих факторов и принимают решения, которые для них логичны и последовательны. Вот что говорят Айзен и Фишбейн:

Говоря в целом... действия человека обычно вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию... Человек обдумывает последствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку практических (функциональных) качеств продукта. Часто выражение «рациональное принятие решения» относится к этому случаю. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Широкий взгляд на тему «решение проблемы» содержит в себе все типы потребительского поведения и большой круг мотивационных и иных факторов.

В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии.

1.Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. «Я чувствую себя хорошо, но хочу чувствовать лучше».

2.Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или поиска информации извне (внешний поиск).

3. Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4.Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

5.Потребление — использование приобретенного продукта.

6.Послепокупочная оценка вариантов— оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

7.Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.