Б. Изменения в мотивации и поведении потребителей.

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества. К такому выводу пришли специалисты крупного рекламного агентства ВВDO:

«По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем

мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между

соперничающими марками».

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения (расширенное решение проблемы) дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности (т. е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула, случайным выбором).

Девяностые годы довольно серьезно отличаются от шестидесятых и даже восьмидесятых годов, когда массовая реклама могла рассчитывать на то, что покупатель сможет выделить рекламируемую марку, признает ее и останется ее приверженцем.

§ Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса.

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в 90-х годах стали дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Это означает, что продавцы должны завоевывать малые быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренные получить больше и дешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

§ Смешение баланса экономической власти в сторону дистрибьютора

В развитых странах в на рынке начинают доминировать крупные розничные торговцы и торговые ярмарки. Производители чаще стали использовать специальные стимулы, чтобы протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Рекламное место в супермаркетах начинает обходиться владельцу марки все дороже и дороже ($10000).

§ Необходимость расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая предпосылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Как замечает Р. Якоб:

Единственный выход — отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее⁹.

Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

• близость к потребителю;

• индивидуализированный маркетинг;

• приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя;

• акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.

Ближе к потребителю. Как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель — «новый босс». Как сказал Джек Вельч, глава General Electric Co.:

Вернуть себе способность думать о малом — вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство – все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой. Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных «научных отделов».Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Очень скоро эти знания станут важной частью «арсенала», необходимого для выживания «на линии огня».

Индивидуализированный маркетинг. На фоне снижения влияния рекламы, размывания ценности марки, губительная конкуренция розничных цен, истинным открытием становится возврат к личным отношениям с потребителем. Индивидуализированный маркетинг постепенно переходит в маркетинг баз данных, который предполагает использование имен отдельных потребителей или перспективных потребителей, выявленных с помощью гарантийных карточек или иными способами.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире, возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Исследователи концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1. Потребитель — хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается — во избежание по
пыток манипулирования им — в рамках закона, этических и моральных норм.

От аналитиков поведения потребителя все в большей мере требуется осознание процессов принятия решения о покупке и потреблении на глобальной основе. Рост населения в индустриальных странах замедляется так стремительно, что аналитики потребителя должны находить и понимать культуры новых рынков с энергичным населением, способным покупать и быть привлекательными сегментами для глобальных маркетинговых организаций.