Типовой бриф для разработки рекламной кампании

1. Основные характеристики фирмы

Название фирмы___________________________________________________

Адрес, телефон, факс________________________________________________

Сфера деятельности фирмы__________________________________________

Географический район деловой активности фирмы______________________

С какого времени фирма работает на рынке____________________________

Положение фирмы на текущий момент по сравнению с основными конкурентами______________________________________________________

Отличительные черты рекламируемой торговой марки (товара, услуги)_____

2. Характеристики основных клиентов

Кто основной потребитель продукции фирмы___________________________

Мотивы покупки товара (услуги) фирмы________________________________

Какова специфика вашей потребительской аудитории___________________

Каково отношение потребителей к вашему товару_______________________

Какие тенденции и вкусы потребителей влияют на это отношение_________

3. Конкуренты

Кого вы считаете вашим основным конкурентом________________________

Основные отличия торговых предложений (сервиса) от подходов конкурентов_______________________________________________________

Характеристики объемов продаж (услуг) в сравнении с ближайшими конкурентами______________________________________________________

Сопоставление ценовой политики с ценовой политикой конкурентов_______

Оцените рекламную активность конкурентов___________________________

Какая именно реклама конкурентов является, по вашему мнению, наиболее удачной___________________________________________________________

4. Планируемая рекламная кампания

Опишите интересующую вас аудиторию_______________________________

География рынка, освоение которого планируется_______________________

Какие рекламные шаги использовались ранее, краткая характеристика их эффективности_____________________________________________________

На что должна быть направлена рекламная кампания____________________

Применение каких рекламных акций принесло вам положительные результаты________________________________________________________

Приведите образцы удачных_________________________________________

Ожидаемый эффект от планируемой рекламной кампании_______________

Обязательные главные элементы изобразительного ряда________________

Обязательные сопутствующие (фоновые) элементы изобразительного ряда_

Обязательные персонажи, которые должны присутствовать в создаваемой рекламе___________________________________________________________

Опишите желаемую реакцию, те чувства и впечатления, которые должен испытывать клиент после знакомства с вашей рекламой__________________

5. Дополнительные пожелания.

- Но сведения могут быть дополнены и отчетами о проведенных исследованиях самой фирмой, а также данными (интересующими автора дипломного проекта), находящимися в отделах фирмы (маркетинговом, экономическом, рекламной и т.д.). Это могут быть, в том числе, опросные листы выставок, семинаров, рекламные проспекты и т.п.

- Сбор информации необходимо продолжить в интернете. Это могут быть данные по конкурентам, рынку (отраслевому, территориальному), результаты социологических исследований – если они имеют отношение к целевой аудитории, выделенной в дипломной работе в качестве объекта изучения, базы и банки данных и т.п.

- Информация может быть получена из СМИ (средств массовой информации), при этом необходимо обратить внимание не только на массовые газеты и журналы, но и на специализированные (экономического характера, социологического, статистического, коммерческие обзоры и т.п.), а также справочные издания по интересующей тематике и т.д.

- Может быть использован также метод наблюдения (например, информация об имеющихся фирмах, которые вы заметили, когда проходили мимо).

- Одним из источником информации могут быть знакомые.

- В качестве методов исследования могут быть использованы опросы, интервью, тесты, фокус-группы, беседы.

- Если были разработаны и применялись в качестве исследования, например, анкеты, необходимо в тексте дипломной работы описать методику составления и применения анкеты (цели и задачи, объекты исследования, т.е. кто и по какому принципу опрашивался, по какой методике разрабатывалась анкета, как проводилось исследование – важны и количественные показатели, т.е. в соответствии с процедурами, предусмотренными социологическими исследованиями).

 

Например, Дж. Гэллап предложил логическую схему для разработки анкет, которая предусматривает несколько стадий постижения отношения человека к изучаемой проблеме:

1) Состоит в выяснении информированности человека об изучаемой проблеме (или включенности в поведение, которое изучается) – комплекс таких вопросов называют «фильтром».

2) Состоит из серии «открытых» вопросов – направлены на свободное выражение опрашиваемым своего отношения к существу проблемы.

3) Ставит опрашиваемого в ситуацию жесткого выбора из логических альтернатив мнения или поведения. Это может быть дихотомическая процедура «да-нет» или выбор из содержательных вариантов. (При этом надо учитывать, что альтернатива выбирается чаще, когда они возглавляет список).

4) Состоит в выяснении причины выбранного опрашиваемым варианта – поведения или мнения (ответ на вопрос «почему»).

5) Измеряет интенсивность оценки, уверенности в своем мнении, приверженности к тому или иному поведению.

Кроме того, необходимо в тексте дипломного проекта привести текст анкеты и оформить его как документ – «в рамочке» (как и другие подобные документы, например, бриф).

- Если применялись программы для обработки данных – указать.

 

Составляя План исследований необходимо иметь в виду (и использовать в качестве терминов и определений), что исследования подразделяются на:

- «Первичные» (собираемые впервые) и «вторичные» (уже имеющиеся в фирме), вторичные, в свою очередь, подразделяются по источникам информации на внутренние (сама фирма, подразделения, сотрудники) и внешние (клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и т.д.)

- «Разовые», «волновые» и «непрерывные» (в зависимости от периодичности).

- «Опросные» (интервью, анкеты, дневники, тесты и т.п.) и «аппаратные» (с применением приборов) – т.е. с точки зрения способа получения данных.

- С точки зрения постоянства состава респондентов, - «панельные» (респондент участвует в разных исследованиях в течение определенного срока) и «исследования с переменным составом респондентов».

- В зависимости от целей рекламной кампании по территориальному охвату: «локальные», «региональные», «национальные», «международные», «глобальные».

- По интенсивности воздействия: «ровные», «нарастающие», «нисходящие».

- В зависимости от методов: «наблюдение», «опрос», «эксперимент».

- С точки зрения применяемых методов: «оценочные» («оценочные прямые» – опрос, тестирование; «оценочные косвенные» – опрос повседневный, сравнительные методы, расчетные) и «аналитические».