Основоположники экономической психологии

Лекция 1.

Экономическая психология и модели экономического поведения

 

Основоположники экономической психологии

 

 

Обобщая существующие определения, можно выявить тенденцию подходов к понятию поведения потребителей на современном этапе: поведение потребителей- это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами под воздействием личных, психологических, экономических, культурных, социальных факторов, так же привязанности, распознавания и факторов окружающей среды.

Поведение потребителей возникло на стыке таких фундаментальных дисциплин как: экономика, маркетинг, менеджмент, социология и психология, вобрав в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний и постепенно став самостоятельной дисциплиной.

Основоположниками экономической психологии считаются Г. Тард и Дж. Катона.

Появление термина «экономическая психология» было связано с именем Габриэля Тарда.Впервые в статье 1881 г., а затем в двухтомной работе «Экономическая психология», вышедшей в 1902 г., он предложил проект создания «экономической психологии». Эта область знания, по его мнению, должна была стать новой экономической наукой, опирающейся на научные достижения современной психологии. В своей работе он критиковал Смита и других экономистов за то, что человек не рассматривался ими как социальное существо. Не индивидуализм, а взаимодействие людей, по его мнению, должно было стать основой науки об экономическом поведении. Экономическая психология для Тарда представлялась не областью знаний, сосуществующей наряду с экономикой. Она должна была заменить экономическую науку, введя другие понятия и теории, отличные от экономических.

Работа Тарда не совершила переворота в понимании основ экономического поведения людей, экономисты ее просто не заметили. Используемые ими «психологические законы» в начале XX в. звучали более убедительно. При всем обилии психологических школ и имен, психологами в то время так и не были найдены психологические закономерности, сопоставимые по простоте и эффективности с предпосылками, принятыми в экономической теории. Опирающиеся на здравый смысл предположения экономических теорий охотнее разделялись основной массой людей.

Дж. Катона –один из наиболее выдающихся исследователей экономической психологии в XX в. В начале 1940-х гг. он в сотрудничестве с командой экономистов и социологов в Мичиганском университете (США) начал использовать психологические теории и методы при изучении экономических проблем. Дж. Катона, в отличие от Г. Тарда, не ставил своей целью заменить экономическую теорию экономической психологией. Он верил во взаимодополняемость обеих наук и полагал, что экономика без психологии не может успешно объяснить важные экономические явления. Катона сформулировал одну из базовых идей экономической психологии: покупка зависит не только от способности (экономической возможности) сделать покупку, но и от желания ее сделать (психологической готовности).

Он полагал, что в экономике, особенно современной, воздействия «объективных» экономических условий на поведение людей неизбежно опосредуются их субъективными воззрениями на экономику. Трудно предугадать, ожидает ли общество экономический подъем или депрессия. В то же время люди вынуждены принимать конкретные решения по поводу своего потребления и своих сбережений.

Дж. Катона исходил из того, что в условиях неопределенности экономические ожидания и общественное мнение значимо влияют на экономику в целом. Поэтому психологические факторы могут повернуть течение бизнес-цикла, если большая группа людей одновременно изменит свое поведение, решив потратить или, наоборот, сберечь средства. Тем самым они могут оказать влияние на макроэкономические процессы, например, на динамику инвестиций.

Джордж Катона (1901-1981 уделял особое внимание влиянию событий, происходящих в масштабах одной страны, на доверие, ожидания, планы и конечное поведение большого количества индивидуумов. Основываясь на гештальтпсихологии,* он отметил, что в том, как люди интерпретируют окружающий мир и формируют ожидания относительно его будущего, могут происходить большие перемены, иногда приводящие к глубоким изменениям в их поведении. Он был твердо убежден в том, что люди обладают способностью учиться и корректировать свои цели, так что поведение представляет собой нечто большее, чем ответную реакцию на стимулы. Как и большинство гениальных идей, эти соображения были просты и в тоже время глубоки, очевидны (о том, что отношения влияют на поведение), но не приняты, в особенности, теми экономистами, которые предпочитали рассматривать отношения (attitudes) и ожидания как эндогенные, что означает отсутствие необходимости заниматься непосредственно их исследованием.

Согласно этой теории, значение массовой психологии растет, поскольку потребители стали более богатыми, пользуются кредитом и им приходится принимать на себя долгосрочные обязательства об уровне инвестирования в жилищное строительство и покупку машин, а также о графиках погашения кредитов. К тому же он приводил доказательства того, что мир становился все более непостоянным и непредсказуемым, поэтому людям было просто необходимо объяснять этот хаос. Частые измерения потребительского доверия были полезны только для краткосрочного прогноза, но долгосрочной целью было и остается понять массовые перемены в потребительском отношении и поведении.

Следуя традиции психологических исследований, Дж. Катона твердо опирался на эмпирические данные. На основе опросов потребителей он показал, что реакция покупателей на экономические стимулы может быть объяснена и предсказана на основании психологических измерений в комбинации с макроэкономическими статистическими данными. Он предложил модель сберегательного поведения, достаточно простую по своим предпосылкам, которая затем легла в основу влиятельной теории и привлекла значительное количество последователей.

В наиболее полном объеме его теоретические представления о соотношении психологии и экономики описаны в книге «Психологическая экономика» (цит. по: Современная психология, 1999, с. 567). По мнению Катоны, главная задача в использовании психологии для экономических исследований состоит в изучении внутренних тенденций, лежащих в основе экономических поступков, решений и выборов.

Исследования установок в среде потребления и бизнеса, начатые Катоной, быстро распространились во всех странах мира.

Американский экономист, социолог и психолог Герберт Саймон (1916 – 2001 гг.), лауреат нобелевской премии 1978 г. Родился в 1916 г. в г. Милуоки (штат Висконсин). Поступив в 1933 г. в Чикагский университет, Г. Саймон изучал политическую экономию, математику, эконометрику, логику, психологию и ряд других дисциплин. Занимался исследовательской и преподавательской работой.

В 1947 г. Г. Саймон опубликовал одну из первых книг, которая называлась "Административное поведение". Эта тема, определявшаяся как "административный бихевиоризм", на долгие годы стала ключевой в его исследовательской деятельности. В дальнейшем эта проблематика расширилась, усложнилась, включила в себя множество других аспектов и сформулировалась в концепцию "экономического бихевиоризма".

return false">ссылка скрыта

В книге он представил фирму как низовую структурную единицу в системе предпринимательской деятельности, как совокупность материальных и социальных компонентов, связанных вежду собой взаимным стремлением ее членов сотрудничать друг с другом в деле достижения общих целей. Решающим в обеспечении общих целей членов фирмы, по Г. Саймону, является мотивация, включающая прежде всего поиск оптимальных решений для действий в условиях риска со сложными и запутанными ситуациями, а не традиционная мотивация достижения максимальной прибыли. Г. Саймон первым включил психологические факторы в теорию принятия решений, тогда как классическая политэкономия не принимала в расчет эти важные аспекты человеческого поведения. Он показал, что в фирме решения принимаются коллективно, а способности каждого из членов фирмы различны и ограничены как невозможностью предвидеть все последствия принимаемых ими решений, так и их личными устремлениями и социальными амбициями. С учетом всех факторов "экономического бихевиоризма" фирма и обязaнa строить свою деятельность, рассчитанную на успех.

В книгах "Модели человека" (1957), "Организация" (1958) "Новая наука о принятии управленческих решений" (1960) Г. Саймон углубляет теории, выдвинутые в "Административном введении", придя к мысли, что в классической теории принятия решений отсутствует один важный элемент, учитывающий поведенческие и познавательные качества людей, собирающих, обрабатывающих информацию и принимающих решения. Кроме того, он обратил внимание на то, что память человека, его способность к вычислениям ограничены, и это мешает их абсолютно рациональному поведению и принятию идеальных решений. Позже Г. Саймон развил эти идеи в фундаментальных работах "Модели открытия и другие темы в научных методах" 977), "Модели мышления" (1979), "Модели связанной рациональности" (1982, в 2 т.), "Разум в человеческой деятельности" (1983), "Модели человека: социальное и рациональное" (1987). Здесь его исследования сомкнулись с изысканиями других ученых, которые в совокупности породили коллективную концепцию "ограниченной" или "связанной рациональности". Вообще, как отмечал сам Г. Саймон, он всегда предпочитал придерживаться "двух руководящих принципов. Во-первых, стремиться к большей "строгости" социальных наук, прилагая силы к их лучшей оснащенности инструментарием, необходимым для решения стоящих перед ними задач. Во-вторых, "способствовать тесному взаимодействию ученых естественных и общественных наук, чтобы они могли совместно использовать свои специальные знания и умение в решении тех многообразных и сложных вопросов государственной политики, которая требует обоих типов мудрости".

Многие из более поздних работ Г. Саймона были посвящены проблемам искусственного интеллекта и компьютеризации науки (например, "Науки об искусственном", 1969; на русском языке издана в 1972 г.).

Г. Саймон известен в США как талантливейший популяризатор и пропагандист всеобщей компьютерной грамотности и самого широкого использования компьютеров в различных областях жизни общества. Как один из выдающихся теоретиков и практиков разработки и использования компьютерной технологии и области менеджмента, он предсказывал, что человечество в будущем автоматизированном мире не обнаружит больших отличий от прошлой экономической жизни. Г. Саймона называют "технологическим радикалом", поскольку он утверждает, что компьютеры в наше время "могут все, что может человек".

Достоинства работ Г. Саймона по компьютеризации в части, касающейся экономики, были высоко оценены такими крупными экономистами, как Эдуард Мейсон, Фриц Мачлап и Милтоп Фридмен. Вместе с тем они подвергли сомнению их ценность для экономического анализа, считая, что реалистическое отношение к процессу принятия решений не вписывается в общую теорию равновесия. Однако эти кажущиеся несовместимости г указанной теорией связаны на самом деле с разными комплексами проблем в экономических науках и потому по сути являются взаимодополняющими, а не противоречащими друг другу.

На церемонии награждения лауреата отмечалось, что "изучение структуры фирмы и принятия внутрифирменных решений стало важной задачей экономической науки... Теории Саймона в области принятия решений малыми предприятиями и полной мере применимы к системам и технике планирования, составления смет, бюджетов и осуществления контроля, которыми пользуются как в сфере бизнеса, так и в гражданской администрации".

В 2002 году Нобелевская премия в области экономики была присуждена двум американским ученым: психологу Даниэлю Канеману и экономисту Вернону Смиту. Объединило работы этих двух очень разных исследователей то, что они показали, что люди в экономической сфере действуют менее разумно и менее эгоистично, чем это предполагается в классических экономических теориях. Нобелевский комитет присудил Канеману премию «за обогащение экономической науки результатами психологических исследований, особенно в отношении оценки человеком ситуации и принятия им решений в условиях неопределенности». Если перевести эту формулировку на обыденный язык, она будет звучать следующим образом: «Канеман получил Нобелевскую премию за то, что он показал, как психологические ошибки, которые свойственно совершать людям, влияют на действия человека в сфере экономики и бизнеса». Вернон Смит удостоился Нобелевской премии за разработку нового инструмента экономического анализа — лабораторных экспериментов. Именно при проведении таких экспериментов, приведших к выводам, блестяще подтвержденным на практике, приверженец классической экономической теории Вернон Смит пришел к заключению об иррациональности поведения человека. Тот факт, что при принятии решений человек склонен действовать не рационально (разумно), а иррационально, совершая ошибки, причем ошибки не случайные, а вполне определенные, систематические, психологами был установлен уже много лет назад. Изучение характера этих ошибок привело к созданию нового междисциплинарного направления — экономической психологии, или поведенческой экономики.

кой психологии