Вопрос 14. ОСОБЕННОСТИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ

Новинка — это товар, услуга или идея, которые хотя бы часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Этапы процесса восприятия. Восприятие — это решение ин­дивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприя­тия товара-новинки состоит из пяти этапов: 1) осведомленность — о новинке известно, но достаточной информации нет; 2) инте­рес — потребитель стимулирован на поиск информации о новин­ке; 3) оценка — потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; 4) проба — потребитель опробует новинку и оценивает ее; 5) восприятие — потребитель решает пользоваться только но­винкой.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия нов­шеств. Люди заметно отличаются друг от друга готовностью к опро­бованию новых товаров. Это позволяет классифицировать их по сте­пени восприимчивости на пять групп: 1) «новаторы» — это первые 2,5% покупателей; 2) «ранние последователи» — это последующие 13,5% покупателей; 3) «раннее большинство», или «поздние последо­ватели», составляют следующие 34%; 4) «позднее большинство» это следующие 34%, которые к новинкам относятся скептически; 5) «консерваторы» — это 16% потребителей, которые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром.

Роль личного влияния. Эта роль особенно велика в восприятии новинок. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который про­изводят заявления о товаре, сделанные одним человеком другому человеку, на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наибольшим на этапе оцен­ки. На «поздних последователей» оно производит большее впечат­ление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно бо­лее действенно, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывает­ся на темпах его восприятия. На темпах восприятия новинки осо­бенно сказываются пять ее характеристик: 1) сравнительное пре­имущество — степень кажущегося превосходства над уже выпус­каемыми товарами (например, чем выше воспринимаемые пре­имущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении или играх, тем скорее компьютеры будут восприняты); 2) совместимость — степень соответствия принятым потребитель­ским ценностям и опыту потребителей (например, персональные компьютеры отлично совместимы с образом жизни семей средне­го класса); 3) сложность — степень относительной трудности по­нимания ее сути и использования (к примеру, персональные ком­пьютеры сложны, и поэтому для внедрения фирмы на их рынок понадобится много времени); 4) делимость процесса знакомства с новинкой — возможность опробования ее в ограниченных масшта­бах (например, если у людей будет возможность брать персональ­ные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по выбору, то темпы восприятия возрастут); 5) коммуникационная наглядность — степень наглядности или возможности описания результатов ее использования (так, поскольку персональные ком­пьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способ­ствовать их более быстрому распространению). Среди других ха­рактеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее вос­приятия, — начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение новинки со стороны общества.