Тема 2: Реклама в индустрии туризма

Особенности рекламы в туризме

 

Отличительные черты:

 

1. Неличный характер – коммуникационный сигнал поступает к клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников: СМИ, проспекты, каталоги, афиши и другие носители рекламы.

2. Односторонняя направленность - от рекламодателя к объекту воздействия.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта – факт приобретения тур. продукта зависит от большого количества факторов, не имеющего прямого отношения к рекламе.

4. Общественный характер – тур. реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой информации.

5. Информационная насыщенность – так как тур. услуги нематериальны, непостоянного качества, поэтому приоритетной функцией рекламы является информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению – специфика тур. услуг обуславливает необходимость использования зрительно-наглядных средств: видео-фото материалов, картин, красочной продукции.

 

Виды туристской рекламы

 

Классификация туристской рекламы

 

Признак классификации	Виды рекламы
1. Объект рекламирования	- товарная реклама. Задачи: формирование и стимулирование спроса на тур. продукт; - престижная реклама или имидж реклама. Цель: выделить достоинство фирмы, вызвать доверие к ней и к ее услугам.
2. Направленность	- реклама возможностей – информирует целевые аудитории о возможностях турфирм для юридических и физических лиц; - реклама потребностей – это чисто информационный вид рекламы для деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребности.
3. Характер и особенности рекламного обращения	- информативная – доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристики, о достоинствах, нововведениях; - убеждающая – наиболее агрессивный вид рекламы, задачами которого является последовательное убеждение потенциальных клиентов о преимуществах рекламного продукта, формирование желания приобрести именно его, а не конкурентный, поощрение факта покупки и т.д. - напоминающая – предоставленная для поддержания осведомленности продукта и его характеристиках.
4. Способ воздействия на целевую аудиторию	- рациональная – обращается к разуму клиента, приводит доводы для убеждения; - эмоциональная – обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации.
5. Обращения к определенному сегменту	- селективная (избирательная) реклама – четко адресована определенной группе потребителей; - массовая – направлена на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
6. В зависимости от охватываемой территории	- локальная – от конкретного места продажи до населенного пункта; - региональная – часть страны; - общенациональная – в масштабах государства; - международная.
7. Источники финансирования	- от имени отдельной турфирмы; - совместная – может быть горизонтальная (несколько турфирм в рамках одного тур. продукта) и вертикальная (объединение усилий турфирм и производителей тур. услуг массовый охват.)
8. Средства распространения	- реклама в прессе; - печатная реклама; - аудиовизуальная реклама; - радио и теле реклама; - прямая почтовая реклама; - наружная реклама; - выставки и ярмарки; - реклама в интернете.

 

Рекламная кампания – основа рекламной деятельности в маркетинге.

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий объединенных одной или более целями охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

 

Рекламные кампании отличаются большим многообразием.

Классификация:

1. по целям:

- поддержка конкретного тур. продукта;

- формирование имиджа фирмы и т.д.

 

2. по территориальному охвату:

- локальные (город, район);

- региональные;

- национальные;

- международные.

 

3. по срокам проведения:

- краткосрочные (до года);

- долгосрочные (более года).

 

4. по направленности:

- целевые – конкретные сегменты рынка;

- общественно-направленные – широкие слои населения.

 

5. по диапазону использования средств распространения рекламы:

- моно кампании (одно средство);

- поли кампании (более одного средства).

 

6. по интенсивности:

- ровные мероприятия распространяются ровно во времени, например: чередуются через равные интервалы публикации в прессе, радио объявления на TV и т.д. Применяются при достаточной известности турфирмы для поддержания ее имиджа, при напоминающей рекламе;

- нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию, пик мероприятий может приходиться на период, предшествующий сезон;

- нисходящие – предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

 

Для достижения целей рекламной кампании необходимо обратить внимание на следующие параметры:

 

1. Интенсивная кампания - ориентирующаяся на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, акцент делается на увеличение числа контрактов каждого индивида с носителем рекламы.

2. Экстенсивная кампания – воздействие на максимально большую аудиторию довольствуясь однократным воздействием.

3. Рекламное давление:

- 1 уровень: минимальный, достаточный для достижения цели рекламной кампании;

- 2 уровень: за пределами, которого наращивание давления – бесполезно.

 

 

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

 

1. при подготовке и проведении на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

2. создание обоснованной, запоминающей и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

3. использование наиболее целесообразных, для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается совместными действиями:

- рекламодателя, как заказчика рекламной кампании;

- рекламное агентство, как создатель, организатор и координатор рекламной кампании;

- средства распространения рекламы, как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

 

Планирование рекламной деятельности тур. предприятия

 

Для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности.

Рекламная деятельность должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

 

1. исследование рынка рекламы;

2. определение целей рекламы;

3. принятие решения о рекламном обращении;

4. выбор средства распространения рекламы;

5. разработка рекламного бюджета;

6. оценка эффективности рекламной деятельности.