Как это работает?

Рассмотрев те «законы», к которым при большом желании можно прийти и логически, перейдем к другим скрытым принципам НТ – тем, которые относятся к числу ноу-хау, и не только не самоочевидны, но порой выглядят совершенно иррациональными. Однако, прежде всего зададимся вопросом: а каков он – тот, кем НТ столь успешно манипулируют, кого используют в качестве послушной марионетки? Поняв его, не составит труда понять и все остальное...

Речь не о конечном объекте – вашем политическом сопернике или деловом конкуренте (как раз его-то психология вам известна лучше всего, ведь он своего рода «брат по разуму»), а об основном потребителе создаваемых с помощью PRобразов, от которого зависят сегодня все, т.е. самом заурядном постсоветском «усредненном обывателе»... Именно он выбирает вас на властные должности, формирует спрос на товары и услуги, составляет «общественное мнение», исповедует те или иные «национальные ценности». В принципе немалая часть деятельности политиков, рекламистов, маркетологов, социологов, «пиарщиков» сводится именно к постоянному «задабриванию» этого самого обывателя, попыткам привлечь его внимание, заслужить его благосклонность, как-то развлечь его, снабдить требуемыми «хлебом и зрелищами», удовлетворить ту или иную его потребность... А тот уже давно пресытился даже самыми талантливыми и яркими изысками, очередными шоу, переключается на другой телеканал, как только видит очередной рекламный клип, и не может более пяти минут слушать выступление любого политического деятеля, предпочитая бразильские и аргентинские сериалы.

Но при всем этом с ним приходится считаться, его нужно постоянно «развлекать» – иначе на очередных выборах снова будет отмечено «протестное голосование» или голосование «против всех». Да и любую вашу продукцию он покупать вряд ли будет, если его не заинтересовать яркой упаковкой, не снабдить товар каким-нибудь «сувениром» вроде дисконтной карты или вложенного подарка. Порой неприятно ощущать себя в роли шута для «толпы», а что делать – приходится... Впрочем, не всегда: люди, использующие в своей работе НТ, не только знают обо всех слабостях «народных масс», но и успешно эксплуатируют их в собственных интересах.

Традиционно принято считать, что PRпризван воздействовать на «лучшие чувства» обывателя, демонстрируя соответствующие позитивные образы, олицетворяющие «благородство», «заботу о бедных и немощных», «высокий патриотизм», «личную самоотверженность» и т.п. Но что делать, если самому обывателю все эти качества не свойственны и он не воспринимает их в качестве положительных? Ведь мы говорим о постсоветском обывателе – о том, которого в течение долгого времени убеждали в необходимости клеймить религию, унижать и преследовать людей верующих и который теперь выстаивает очереди в храмы, чтобы освятить кулич или пасхальные яйца, и ставит свечи всем святым без разбора; о том, который всегда в оппозиции к власти, которую сам же избирает; о том, который почти в одно и то же время убежденно голосовал сначала за сохранение СССР, а потом – за тех, кто, проигнорировав его мнение, прекратил существование СССР. Столь ли уж разумен, благороден и возвышен этот усредненный обыватель и не получается ли, что, обращаясь к его «лучшим чувствам», мы просто апеллируем к тому, чего нет?..

Если вы политик или чиновник, попробуйте как-нибудь на встрече с электоратом говорить «правду, и только правду»: привести реальные экономические выкладки, рассказать об истинных проблемах региона и путях их решения, объяснить, почему задерживаются выплаты детских пособий, как формируется бюджет, куда уходят деньги из него. Самое меньшее – вас не поймут, сочтут слишком «заумным» и отнесутся к вам с подозрением; если же вы прибегнете к такой «чрезмерной откровенности» в период предвыборной кампании – голосовать за вас уж точно не будут. Гораздо больше сторонников вы приобретете, если в пьяном виде появитесь на большом торжественном мероприятии и заплетающимся языком будете клясться в любви всем и каждому; еще у нас любят политиков, строящих все свои выступления на рассказывании анекдотов... Обывателя вряд ли заинтересуют планы реформ, содержание новых принятых законов или очередного Послания Президента к Федеральному Собранию. Зато наилучший способ привлечь внимание к Президенту – бесконечные обсуждения, похож на него или нет эльф Добби из фильма о Гарри Поттере. Да и чего еще ожидать от общества, где существует ругательство «сильно умный»?..

Не страдают постсоветские обыватели и альтруизмом: сообщение о спонсорской помощи некоего предпринимателя, допустим, детскому дому, будет воспринято скорее всего негативно: «вот наворовался – совсем уже деньги девать некуда». Многократно подтверждено, что немалая часть отечественных обывателей испытывает выраженную неприязнь к пенсионерам, ветеранам войны и инвалидам из-за того, что тем положен бесплатный проезд в общественном транспорте и льготы поквартплате. Наконец, те же пенсионеры нередко уверены, что «в наше время порядочный человек не может жить хорошо», и с превеликой неприязнью относятся к каждому, кто занимается бизнесом, не задумываясь, что именно на этих людях держится экономика. Что еще? Патриотизм? Но, простите, подавляющее большинство наших «усредненных соотечественников» спит и видит себя где-то за рубежом (причем, совершенно не задумываясь, кому и зачем они там нужны). Духовность? Здесь тоже есть, о чем поспорить: «просветленные» представители какой-нибудь из широко распространенных сект или даже некоторые люди, внезапно принявшие православие, подчас столь агрессивны, так грубо и бестактно навязывают свою «духовность» окружающим, что появляются серьезные подозрения, что такие же люди в советское время инициировали всевозможные «товарищеские суды», на партсобраниях лезли в личную жизнь каждого... Забота об общественном благе? Но, извините, что такое сегодня «общественное благо», когда для обывателя более всего характерен самый оголтелый индивидуализм?.. Трудолюбие? Попробуйте сказать о его существовании огромному числу «безработных», безбедно живущих на государственные пособия и просто не желающих что-либо делать, или бюджетникам, считающим ниже своего достоинства работать за «столь мизерную зарплату», но все равно почему-то получающим ее...

Рассуждать о «падении нравов» и «тяжелых временах» можно еще очень долго, но для нас важно другое: нет смысла влиять на то, что на самом деле не существует. Времена действительно весьма нелегкие, и нынешние наши граждане мало соответствуют тому, какими их хотелось бы видеть. Многие качества, характерные для современного преуспевающего человека, атрофировались (или таковых никогда и не было?), и с точки зрения профессионального «пиарщика» будет явной ошибкой считать, что здесь сработают те же методики, которые ориентированы на благополучных американцев. Когда-нибудь и наши соотечественники будут не менее сытыми и довольными, пока же необходимо исходить из их реальной психологии и особенностей менталитета. Позиция негативного PRв данном случае такова: общество в том виде, в каком оно есть сейчас, – данность, на деньги одного заказчика его полностью не изменить, поэтому приходится работать именно с таким обществом и воздействовать на те черты обывателя, которые есть, пусть и не самые лучшие. Хотя такой подход обычно принято считать не «негативным», а всего лишь «реалистичным»...

Самое важное – определить ключевые эмоции, комплексы и стереотипы, которые более всего управляют поведением обывателя, и использовать их; на этом и строится большинство эффективных PR-технологий. Исследования в области НТ показали, что в постсоветском обществе таких основных черт всего три: зависть, лень и порожденная ими неприязнь к большинству окружающих; все это подкреплено ярко выраженным мифологическим мышлением, позволяющим делить все существа на «материальные», т.е. доступные пониманию, и «нематериальные» – выходящие за рамки такового. Остановимся на этом несколько подробнее.

Начнем с самого простого и наивного вопроса: верит ли большинство наших соотечественников в честность и добропорядочность государственных чиновников? Однозначно нет; неофициальное «общественное мнение» считает, что каждый из них берет огромные взятки, получает колоссальные льготы и привилегии, а также совершенно невообразимые зарплаты. Естественно, что все цифры многократно преувеличены или просто выдуманы, но это ничего не меняет. Чиновников осуждают, считают «окончательно обнаглевшими коррупционерами, взяточниками и казнокрадами», ненавидят лютой ненавистью, но при этом практически каждый обыватель сам желал бы занять место любого из них. Из стремления «навести порядок» и стать «единственным честным чиновником»? Ничего подобного: всего лишь из желания тоже «дорваться до кормушки», получить «свою часть»; когда обыватель отвечает искренне на вопрос, пользовался бы он сам служебным положением, если бы занимал высокий пост, – ответ только «да». Факт вроде бы общеизвестный, но интересен очевидный вывод: ненависть к чиновничеству порождена отнюдь не «осуждением произвола», а самой обычной «черной завистью». Почему же этот самый обыватель не пытается сам что-то сделать для повышения своего социального статуса? «Виновных» он найдет множество: от Президента РФ и всех ныне покойных коммунистических генсеков, проводивших неверную политику, до «затирающего» его начальника и «неудачной» жены; но на деле причина одна – его собственная лень. Но зависть, вызванная этой ленью, вовсе не пассивна: лень мешает обывателю только добиться чего-то самому, но при этом он готов на активные действия, которые принесли бы некоторый вред объекту зависти.

Уже стал хрестоматийным пример с «богатым соседом»: средний обыватель завидует соседскому благополучию, но при этом не пытается заработать столько же или больше; наилучший выход для него – если дом соседа сгорит, его машину угонят, а с ним самим произойдет несчастный случай, тогда завистник испытает самое «глубокое удовлетворение». Конечно, он тоже мечтает о благополучии, но с одной оговоркой: чтобы ничего для его приобретения не делать, т.е. получить неожиданное наследство, найти клад, выиграть в лотерею. Кстати, здесь кроется и одна довольно важная производная – психологический комплекс, основанный на понятии «халявы»;воздействие на него тоже используется в НТ довольно интенсивно.

Таким же образом обыватель патологически завидует любому преуспевающему человеку: бизнесмену, политику, общественному деятелю, и, соответственно, испытывает к тому выраженную «ленивую неприязнь». Этими же эмоциями порождены и еще две весьма характерные для постсоветского обывателя черты, неразрывно связанные друг с другом: мания величия и комплекс неполноценности. То, что мы называем характерной «манией величия», связано с крайне неадекватной самооценкой: подавляющее большинство обывателей на вопрос вроде «почему ты не президент?» приведет множество «веских» аргументов, кроме одного – откровенного признания, что для этого не хватает соответствующих качеств и способностей. Точно так же каждый найдет веские, но исключительно «внешние» причины, помешавшие ему стать олигархом, крупным предпринимателем, выдающимся ученым, писателем, звездой шоу-бизнеса; из «внутренних» причин в лучшем случае будет названа «глубокая порядочность», «принципиальность» или «непрактичность», но опять же никак не отсутствие способностей или собственная бездарность. Кроме того, любой обыватель считает себя компетентнее и умнее всех: достаточно послушать его рассуждения насчет того, что следует делать президенту, в чем ошибка парламента, как нужно вести себя киноактеру, в какие акции лучше вкладывать деньги. Любой пенсионер, любой слесарь-сантехник выдаст вам уверенный и «глубоко продуманный» прогноз по поводу ожидаемых колебаний курса доллара и евро, ожидаемых темпов инфляции; разъяснит он вам и все «скрытые мотивы», стоящие за принятием того или иного закона либо очередным назначением в федеральном правительстве. Неважно, что часто такие «аналитические рассуждения» – полный бред: их автор будет с пеной у рта отстаивать их истинность и собственную компетентность, искренне веруя в нее. Зато эффект от использования таких «социальных фантазий» в PR-кампании гарантирован: это одно из самых слабых мест обывательского менталитета, ведь в постсоветском обществе социальные фантазии во многом заняли еще и то место, которое за рубежом занимают фантазии сексуальные (а как иначе – ведь очень долго утверждалось, что у нас в стране «секса нет»)...

С манией величия, как уже было упомянуто, связана другая черта постсоветского обывателя – комплекс неполноценности, обусловленный «потребностью пресмыкаться». Его проявление тоже можно наблюдать повсеместно: в противоестественной угодливости при общении с мелкими клерками, невероятной приниженности, проявляющейся порой даже при разговоре с продавцом или охранником на проходной. Одна из главных составляющих этого комплекса – постоянное внутреннее опасение отказа, боязнь быть выгнанным или обделенным, осознание своей незначительности на фоне непонятных внешних факторов и процессов. Кстати, существует мнение, что мания величия у среднего обывателя вызвана именно комплексом неполноценности: человек, постоянно неуверенный в себе, унижаемый и притесняемый в реальной жизни, пытается самоутвердиться и подчеркнуть свою значимость через пресловутые «социальные фантазии». Такой комплекс довольно значимо влияет на поведение, и «пиарщику» приходится воздействовать на него.

Наконец, еще один важнейший момент – деление всего мира окружающих персон на «материальные» и «нематериальные». Как уже говорилось, к «нематериальным» относятся особо значимые и далекие от обывателя персоны,масштабы которых ему осмыслить не под силу – чаще всего это люди, занимающие высшие государственные должности, популярные политики, общественные деятели, некоторые представители крупного бизнеса. В то же время часто «материальность» или «нематериальность» определяются не должностью, а особенностями личного имиджа: допустим, вице-премьер федерального правительства или лидер парламентской фракции в представлении обывателя может быть вполне «материальным», а какой-нибудь губернатор из глухой провинции – «нематериальным».

Это явление тесно связано с весьма расплывчатым понятием «харизмы», проще говоря, полным отсутствием материального начала в рыночном образе. Каким, по мнению избирателя, должен быть «идеальный политик», заслуживающий его доверия? Уточним, именно «идеальный», не тот, за которого просто будут голосовать, а тот, которому будут «поклоняться». Желательно – не имеющим собственной квартиры, машины, дачи, нормальной семьи, получающим самую мизерную зарплату – не больше сантехника или дворника, и 24 часа в сутки (лучше – если даже 25) занимающимся только «решением народных проблем». Не согласны? Вспомните, как удачно в свое время эксплуатировалась как раз эта тема в продвижении образа «вождя мировой революции», хотя нормальному человеку по сей день трудно понять, почему глава огромного государства должен проявлять свою «близость к народу», плохо питаясь, передвигаясь пешком, отсылая собственные обеды и ужины в детские дома и часами беседуя с каждым неграмотным крестьянином-ходоком... Конечно, в реальности таких политиков не существует, но достаточно лишь убедить электорат, что та или иная фигура в какой-то степени соответствует данному образу, и она приобретет эту самую «харизму» и сможет войти в сонм «нематериальных существ» (поэтому же, кстати, на роль «харизматического лидера» проще всего претендовать какому-нибудь ограниченному фанатику, маниакальной «недоличности», посвятившей всю жизнь только собственным бредовым идеям). В принципе ничего особенно сложного здесь нет: просто в имидж изначально не включается ничего личного, характеризующего персону как «живого человека», а кроме того, регулярно проводится косметическая «зачистка» образа от тех «человеческих» черт, которые могли в нем появиться.

С точки зрения НТ нам интересен не столько сам феномен «харизмы» (хотя по сути это не «феномен», а всего лишь предельно урезанный и лишенный ряда нормальных компонентов рыночный образ), сколько граница, отделяющая в понимании обывателя «материальное» от «нематериального». Вспомним, с чем связаны резкие падения рейтингов популярных фигур и процессы «развенчания идолов». Как правило, только с тем, что имидж персоны выходил из-под жесткого контроля, и обыватель вдруг обнаруживал в нем... чисто человеческие черты: стремление к личному благополучию, материальным благам, потребность в отдыхе. Соответственно, определенная часть негативных технологий базируется на смещении персональных образов из «нематериальных» в «материальные» и наоборот. Наверное, каждый может назвать несколько наиболее известных примеров с «развенчанием кумиров», а также обратных процессов, не менее успешных, с «чрезмерной идеализацией» и «патологическим захваливанием». То министр «позволяет себе» отпраздновать свой юбилей (о, ужас!), то вскрываются «чудовищные факты» о наличии личной жизни у давно покойных «идолов». Впрочем, не менее настораживает и внезапный рост «активного внимания» и «всенародной любви» к какой-либо фигуре: неспроста, когда таковые «переваливают через край», наблюдаются резкие падения реальных рейтингов, а вотношении «нового идеала» обыватель ждет только худшего – раз так «перехваливают», значит, скоро снимут с должности или вообще посадят. И персонажи обывательской мифологии постоянно меняются, одни приобретают «бессмертие», другие теряют его. Вот такой он – тот самый «средний обыватель», которым вам предстоит манипулировать. Не нравится? А что делать – другого не дано...