42 Методы, опирающиеся на спрос

Методы, учитывающие фактор спроса, можно разделить на те, которые опираются только на спрос, а также на методы, которые одновременно учитывают как затраты, так и спрос К методам, которые опираются только на п спрос и не учитывают расходы, можно отнести установление цены на основе субъективного восприятия покупателями ценности товара Предприятие, которое использует такой метод, имеет прежде всего определить те цен нисни представления, существующие в сознании потребителей относительно той или иной продукции (например, мода, престиж) Определение таких критериев ценности товара для покупателя позволяет предприятию установить такую ??цену, по которой он готов его приобрести При этом надо учитывать, что покупатель будет сопоставлять ценность товара и его цену с соответствующими показателями аналогичной продукции Поэтому обязательным в языке применения этого метода является наличие на рынке взаимозаменяемых товаров и их дифференциацииіація.

Одним из конкретных способов формирования исходной цены на такие товары метод учтены в вашем рейтинге В основном он применяется в тех случаях, когда отсутствует зависимость между качественными характеристиками товара и его ценой, или когда потребительские свойства продукции невозможно передать количественно (напри иклад, запах духов) В этом случае специалисты, опираясь на экспертные оценки, определяют ценность товара для потребителей и придают ему определенное количество баллов на основании соотношения между ценами и балов оценкам аналогичных товаров устанавливается стоимостная оценка одного балла Умножением суммы баллов на стоимостную оценку одного балла определяется ориентировочная цена нового продукциикції.

Примером ценообразования с одновременным учетом издержек производства и спроса является метод прямых затрат, который подробно были рассмотрены в разделе 3 Он опирается как на ожидаемые объемы производства (прода АЖУ) товаров по разным ценам, то есть на спрос, так и на расходы, связанные с выпуском указанного количества продукцииї.

Таблица 42

РАСЧЕТ ПРИГОДНОСТИ СНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ

Показатель	Вариант
	базовый	расчетный
По методу полных затрат
Цена изделия, руб	50	48
Полные издержки на единицу продукции, руб	39	39
Прибыль, грн	11	9
Объем продаж, тыс. шт	10	11
Общая прибыль, тыс. грн	110	99
Изменение прибыли, тыс. грн	-	- 11
По методу прямых затрат
Цена изделия, руб	50	48
Переменные затраты на единицу продукции, руб	15	15
Маржинальный доход, грн	35	33
Объем продаж, тыс. шт	10	11
Суммарный маржинальный доход, тыс. грн	350	363
Сумма постоянных затрат, тыс. грн	240	240
Общая прибыль, тыс. грн	110	123
Изменение прибыли, тыс. грн	-	13

Наряду с указанными ранее положительными чертами, метод прямых затрат может с успехом применяться при принятии решений о целесообразности снижения цены Это наглядно демонстрирует следующий пример, в котором п сравниваются результаты уменьшения цены, рассчитанные соответственно методами полных и прямых затрат Предположим, что предприятие производит 10 тыс. изделий по цене 50 грн за штуку Полные затраты на производстве в продукции составляют 390 тыс. грн, а постоянные издержки равны 240 тыс. грн Проведенные исследования рынка показывают, что при снижении цены изделия на 2 грн объем реализации увеличится на 10% и достигнет 11 тыс шт Учитывая, что производственные мощности предприятия позволяют увеличить выпуск продукции до указанного объема, необходимо принять решение о целесообразности снижения цены Сравнительные варианты р озрахункив, полученные на основе методов полных и прямых затрат, приведены в табл 4, наведені в табл. 4.2.

Данные таблицы показывают, что вариант снижения цены на основе учета полных затрат для предприятия невыгодно, так как общий доход, несмотря на повышение объема продаж, уменьшился на 11 тыс. с грн (99 - 110) Расчет на основе прямых затрат, наоборот, свидетельствует о целесообразности снижения цены, так как прибыль от реализации продукции вырос на 13 тыс грн (123 - 110) В первом случае искусственно занижается прибыль, поскольку не учитывается уменьшение доли постоянных расходов на единицу продукции при повышении объема производства Да, при объеме выпуска продукции в 10 или 11 тыс шт полные расхода ты на единицу продукции остаются неизменными и составляют 39 грн самом деле с повышением объема производства сумма расходов на единицу продукции за счет экономии на постоянных затратах снижается, что ведет к росту величины прибыли Этот факт учитывается в варианте расчета уменьшения цены методом прямых затрат, где на единицу продукции они принимаются только в части переменных величин, зал ишаються постоянными при росте объема производства Поэтому второй вариант расчетов точно отражает прибыль, которую может получить предприятие в результате снижения ценк зниження ціни.