Лекция 5. Реклама в обществе потребления

«Реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности

не нужны»

Джон Гэлбрайт, социолог

Достигшая пика своего развития во время промышленного переворота и воодушевляемая своими проблемами и перспективами, социологическая теория долгое время имела «уклон в производство». Это значит, что в теориях прослеживалась тенденция сосредоточивать внимание на промышленности, промышленных организациях, работе и трудящихся. Наиболее очевидно данное явление в марксистской и неомарксистской теории, но оно встречается и во многих других теориях, таких как концепция Дюркгейма о разделении труда, работа Вебера, посвященная расцвету капитализма на Западе и неудаче его развития в других частях света, анализ Зиммеля трагедии культуры, обусловленной быстрым увеличением продуктов деятельности человека, интерес Чикагской школы к труду, обеспокоенность в рамках теории конфликта отношениями между работодателями и служащими, руководителями и подчиненными и т. д. Намного меньше внимания было уделено потреблению и потребителю. Есть исключения, такие как знаменитая работа Т. Веблена по «демонстративному потреблению» и концепция Зиммеля о деньгах и моде, но о потреблении социальными теоретиками сказано гораздо меньше, чем о производстве.

Постмодернистская социальная теория имела склонность определять общество постмодерна как потребительское, в результате чего потребление в этой теории играет главную роль. Самым выдающимся является произведение Жана Бодрийара (Baudrillard, 1970/1994) «Общество потребления».

Современный социум достаточно сложная и противоречивая система отношений. Потребление – это характерно современный феномен, определяющий признак так называемого общества изобилия.

В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым практическим применением (какое имело место всегда и всюду) или даже их семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. (что тоже встречается во всех человеческих обществах).

Потребление — это интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления, бытовых вещей, в котором неизбежно участвует каждый член общества. Приобретая вещи, человек стремится к вечно ускользающему идеалу - модному образцу-модели, опережает время благодаря покупке в кредит, пытается зафиксировать и присвоить себе время, собирая старинные, коллекционные вещи. Потребление включает в себя все: не только вещи, но и отношения, историю, природу, даже науку и культуру. И во всех случаях феномены, попавшие в сферу потребления, приобретают свойства потребляемой вещи: они служат знаками престижа и средствами иерархии, они испытывают на себя цикл моды, короче, они представляют собой, не науку, а знак науки, не культуру, а знак культуры.

Так что же такое общество потребления? Общество в котором реклама чувствует себя наиболее комфортно и экономически обоснованно.

Общество потребления (consumer society) – совокупность общественных отношений, которая характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок.

Общество потребления является одной из черт современного общества. Общество потребления возникло в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.

Создателем теории «общества потребления» является французский философ Ж. Бодрийяр. В своей работе «Общество потребления» - (фр. La société de consommation: ses mythes et ses structures) — написанной ещё в 1970 году, Ж. Бодрийяр совершил революцию в понимании основ современного общества, его структуры и культуры.

Первым фактом, с которым столкнулся Ж. Бодрийяр на пути исследования потребления, был факт непрерывного роста производства и видимого изобилия в западных обществах конца 50 - 60-х гг. XX в. Этот факт по-разному оценивался в философской и социологической литературе. Либералы типа Р. Арона приветствовали рост как доказательство безграничности человеческих возможностей и как средство обеспечения благополучия всех людей. Социал-реформисты (в их числе Д. К. Гэлбрейт, с которым Ж. Бодрийяр постоянно полемизирует на страницах «Общества потребления») подвергали критике дурные стороны роста (вред, наносимый им природе, сопровождающее рост расточительство) и стремились сделать его позитивным, обратив его результаты на пользу всем людям; радикальные социалисты (Горц и Элюль) отвергали рост как проявление иерархизованного общества.

Ж. Бодрийяр тоже радикальный критик роста, но не социалистического толка. Социалисты всегда отыскивают в критикуемом ими обществе положительные силы, отталкиваясь от которых они мысленно конструируют новый, лучший мир. Он не видит таких сил в современных обществах, а идеи об отчуждении человеческой сущности и снятии отчуждения как пути к другому обществу вызывают у него чаще всего усмешку.

Во-первых, в этом типе общества люди окружены не другими людьми, а, прежде всего, некими объектами потребления. Формируется особая среда, которая включает в себя уже не прямые коммуникации с людьми, а, преимущественно, коммуникации с различными знаками, причем все построено таким образом, чтобы эти знаки потреблять.

Ж. Бодрийяр говорит о том, что люди становятся некоторыми функционалами. Человек перестает жить во времени людей, и начинает жить во времени вещей, то есть в соответствии с их ритмом и непрерывной последовательностью.

Нет индивидуальных желаний и потребностей, есть машины производства желаний, заставляющие наслаждаться, эксплуатирующие наши центры наслаждения. Объекты есть категории объектов, тирания которых задает категории личности.

Места в социальной иерархии помечены / означены обладанием вещами определенного класса. Знаковый код — всегда обобщенная рациональная модель — и снятый в нем принцип эквивалентности монопольно организуют поля власти и порядка.

Потребление — это тоже своего рода бизнес, труд, когда мы инвестируем собственные смыслы и значения в систему дискурса объектов. В самом акте потребления, в «волшебстве покупки» совершается, по Ж. Бодрийяру, бессознательное и управляемое принятие всей социальной системы норм. Дискурс объектов как парадигма языка, коммуникации и идентичности вытеснил символический обмен — тот социальный институт, который в архаических обществах определял поведение и коммуникацию до и без всякого осознания и рационализации.

Символический обмен выстраивается относительно субъекта и символов его присутствия; принципом интерактивности здесь является не симметрия эквивалентного обмена, а асимметрия дара, дарения, жертвоприношения — т.е. принцип неравенства или амбивалентности.

Потребительская стоимость и ее функциональная, жизненно-практическая основа в фатальном жесте отрицания подменяются меновой — т.е. рыночной, фундированной принципом эквивалентности: все равно абстрактному эквиваленту денег, все рационально обобщается до эквивалентности. Однако далее и этот «фетишизм потребительской стоимости», также известный в марксистской политэкономической теории как проблема отчуждения, становится жертвой диктатуры знаковой стоимости, подпадая под «монополию кода» (торговая марка). Объект становится единством знака и товара; отныне товар — это всегда знак, а знак — всегда товар. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла / означаемого, референта, а значит реальности.

В дискурсе рекламы, организующем приобретение вещи через приобретение ее смысла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное переходят в реальность.

Американское общество, считает Бодрийяр, является моделью потребительского общества, на которую будут ориентироваться европейские страны. Однако США, как считает Бодрийяр, превращается в социальную пустыню, в мир китча, в котором исчезают эстетические и высокие ценности. «Потребление… – пишет Бодрийяр, – является систематическим актом манипуляции знаками… чтобы стать предметом потребления, предмет изначально должен стать знаком»

На основе этого суждения социологом делается далеко идущий вывод, подтверждающий постулат о «конце социального»: люди перестают различаться по социальному происхождению или положению. Основой их дифференциации становятся потребляемые ими знаки. Более того, через потребление конкретных знаков, мы уподобляемся тем, кто потребляет сходные знаки, и, напротив, становится отличными от тех людей, кто данные знаки не потребляет.

Причем, именно код контролирует, какие предметы люди потребляют, что они делают. Индивидам может казаться, что, имея деньги, они могут приобрести все, что угодно, все, что они могут захотеть. Но дело-то в том, что они могут захотеть лишь то, что потребляет группа, к которой они принадлежат, точнее, то, что диктует характерный для данной группы код сигнификации. В этом-то весь смысл потребительского общества: людям кажется, что они полностью свободны в потреблении, но в действительности код сигнификации ограничивает их свободу. «Потребление… – пишет Бодрийяр, – является систематическим актом манипуляции знаками,… чтобы стать предметом потребления, предмет изначально должен стать знаком»

В современной цивилизации не существует рационального потребителя, самостоятельно осуществляющего свой выбор.

Индивидуальный, продиктованный реальными потребностями выбор иллюзорен - он продиктован самой структурой общества потребления, придающей значение не предметам, а абстрактным ценностям, тождественным отчуждённым от них знакам. Потребности производятся вместе товарами, которые их удовлетворяют. В основе выбора товара лежит стремление к социальному отличию, и, поскольку поддержка таких отличий есть жизненное условие существования современной цивилизации, потребность всегда остаётся неудовлетворенной. Социальная обеспеченность, "счастье" становятся императивами общества потребления, которое не поощряет пассивность и экономность, поскольку за ними следует утрата потребительской способности. Общество потребления вводит культ тела, чем устанавливает фетишизацию не только мира, но и самого человека. Оно принуждает человека манипулировать своим телом, делать из него инструмент устранения социальных различий. Традиционные понятия красоты, эротичности заменяются функциями - они подсчитываются как статьи потребительской способности. Тело становится упрощённым аналогом души - его нужно "найти", "открыть", "познать" и "спасти". Оно становится объектом современной мифологии и, в сущности, не является больше материальным. Тело - это объект потребления, наряду с обладателем его потребляют медицина и модные журналы. Связанная с ним сексуальность вгоняется в заданные стандарты и тем самым коммерциализуется, становится элементом системы производства. Признаком этого является искусственная сексуализованность предметов, повышающая их функциональность в качестве предметов потребления.

Говоря о рекламе, Бодрийяр затрагивает темы культа тела и сексуального освобождения. Проявления культа тела он отмечает, например, в шумной пропаганде спорта, в постоянной рекламе косметической продукции и средств ухода за телом, в мании здоровья, сопровождающейся неслыханным ростом использования лекарств и различных медицинских услуг.

Культ тела свидетельствует о том, что оно в наше время заняло место души. В результате, делает вывод Бодрийяр, трансцендентное исчезло из мироощущения современного человека, уступив место абсолютной имманентности объектов потребления, самым прекрасным из которых является наше тело. Причем культ тела относится не к реальному телу; в рекламе и прочих СМИ мы имеем дело с телом-фетишем, телом-товаром, человека приглашают ухаживать за своим телом, так как его красота, стройность, ухоженность составляют знак престижа, орудие в статусной конкуренции. В этом же духе рассматривается навязчивость сексуальной темы в СМИ. Повсеместно наблюдаемое сексуальное неистовство показывает, что настоящая сексуальность, как и реальное тело, исчезла, она заменена знаком тела и пустой, знаковой сексуальностью. Безудержная эксплуатация женского тела в рекламе, в фильмах свидетельствует о том, что реальная женщина оттеснена, забыта, что реальная эмансипация женщин не произошла, она заменена масс-медийной профанацией женского тела как знака сексуальности, а это отождествление женщины и секса является показателем ее порабощения.

Итак, каковы наиболее важные черты модели общества потребления? Российский социолог В.И. Ильин в статье «Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность» выделяет следующие:

• Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени.

• Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными потребностями, и превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального.

• Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

• Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них – лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.

• Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.

• В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления.

• Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает т.н. shopping about – хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели. Шоппинг становится широко распространенной формой досуга.

• Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. У каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть

• С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).

• Политика приобретает форму политического маркетинга. В самых развитых

западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой – развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов. Как бизнес добивается получения прибыли через соблазнение потребителей, так и властвующая элита манипулирует избирателями, добиваясь их голосов. Одни и те же технологии обеспечивают и продажу товара, и избрание президента. Поэтому политическая свобода в обществе потребления сродни свободе потребительского выбора в торговом центре. При этом политическое участие сближается и по форме, и по существу с поведением спортивных болельщиков: одни граждане болеют за партию Х, другие – за партию Y. И реальные последствия победы Х над Y для массы граждан часто не больше, чем значимость для жизни болельщиков выигрыша клуба А и поражения клуба B. Основные политические партии, как и товары одного класса, различаются лишь «дизайном».

Критерии стратификации общества потребления теперь проходят по линии обладания или необладания, каким либо товаром. Позиция престижности и уважения зависит в массовом сознании не от твоего реального статуса и социального поведения, а от возможности обладания каким то набором товаров и услуг. Товарное обладание создает иллюзию успешности человека. Вы можете пойти в магазин и купить в кредит дорогой автомобиль и роскошный костюм, тем самым, в массовом сознании вы будете представлять человека занимаемый соответственный статус, хотя на самом деле все это будет куплено в долгосрочный кредит а уровень вашего социального положения будет низким.

Массовое общество. Информационное общество и потребительское общество сильно связаны с понятиями массовое общество и культура. Центральное место в исследованиях данного направления отводится массовому обществу, возникшему в результате процессов индустриализации и урбанизации и возникновении новго типа культуры – «массовой». Массовая культура при этом рассматривается как особый тип культуры заменившей собой традиционные формы народной культуры (Ф. Ницше, М. Вебер, Н. Бердяев, З. Фрейд, Э. Фромм, К. Юнг, Дж. Бентам, Д. Рисмэн). В трудах этих философов и ученых «массовая культура» трактуется как предельное выражение духовной несвободы, социальный механизм отчуждения и угнетения личности человека. Таким образом, в рамках рассматриваемого направления феномен массовой культуры получает негативную оценку Массовая культура» (англ. mass culture), в философии, социологии понятие, обобщённо выражающее состояние буржуазной культуры с середины 20 века.

Массовая культура - понятие, которое используется для характеристики современного культурного производства и потребления. Это производство культуры, организованное по типу массовой, серийной конвейерной индустрии и поставляющее такой же стандартизированный, серийный, массовый продукт для стандартизированного массового потребления. Массовая культура – специфический продукт современного урбанизированного общества.

Массовая культура - это культура масс, культура, предназначенная для потребления народом; это сознание не народа, а коммерческой индустрии культуры; она враждебна подлинно народной культуре. Она не знает традиций, не имеет национальности, ее вкусы и идеалы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды. Массовая культура обращается к широкой аудитории, апеллирует к упрощенным вкусам, претендует на то, чтобы быть народным искусством.

В социальном плане массовая культура формирует новый общественный слой, получивший название "средний класс". Именно он является основным потребителем рекламной информации. Именно он главный проводник идеалов массового потребления и культуры.

Средний класс не может быть описан одним интегральным критериальным признаком. Средний класс — это социальная совокупность, характеризующаяся цепочкой признаков, к которым относятся:

• материальные ресурсные признаки: уровень доходов, объем накопленных сбережений; уровень имущественной обеспеченности;

• нематериальные ресурсные признаки: уровень образования, профессионально-квалификационная позиция, должностная позиция;

• признаки социального самочувствия (самоидентификация): стратегии успешного экономического поведения; самооценки успешности адаптации к новым экономическим условиям; самооценки комфортности нынешней жизни и другие.

Социальные группы, составляющие средний класс, характеризуются разным уровнем концентрации признаков. В соответствии с этой гипотезой, средний класс может быть стратифицирован по уровню концентрации доминантных признаков.

Для построения интегрального критерия материальной обеспеченности используются следующие показатели:

• текущие денежные доходы;

• накопленные сбережения;

• накопленное движимое имущество и т.д.

Действительно, в силу больших материальных ресурсов, сконцентрированных у среднего класса, логично предположить, что эта социальная группа отличается по потребительской активности от остальных.

Понятие "средний класс" стало основополагающим в западной культуре и философии. Этот "средний класс" стал и стержнем жизни современного общества. Он же и сделал столь популярной массовую культуру.

Массовая культура мифологизирует человеческое сознание, мистифицирует реальные процессы, происходящие в природе и в человеческом обществе. Происходит отказ от рационального начала в сознании. Целью массовой культуры является не столько заполнение досуга и снятие напряжения и стресса у человека индустриального и постиндустриального общества, сколько стимулирование потребительского сознания у реципиента (то есть у зрителя, слушателя, читателя), что в свою очередь формирует особый тип - пассивного, некритического восприятия этой культуры у человека. Все это и создает личность, которая достаточно легко поддается манипулированию. Другими словами, происходит манипулирование человеческой психикой и эксплуатация эмоций и инстинктов подсознательной сферы чувств человека, и прежде всего чувств одиночества, вины, враждебности, страха, самосохранения.

Особенностью массового общества является разрыв социальных связей, обособленность отдельных индивидов, отсутствии у них индивидуальности, устойчивых и общезначимых нравственных ценностей. Личностный статус человека формируется на уровне социальной группы, общины, ремесленного цеха, аристократического «света», церковного прихода. Но непрерывные вертикальные и горизонтальные перемещения больших групп людей, характерные для индустриального общества, разрушают уровень соседского, профессионального, религиозного общения, общения в «своем круге» и основным уровнем общения становится семья. Человек начинает воспринимать общество как множество других столь же похожих на него индивидов, одевающихся в тех же универсальных магазинах, ездящих в тех же поездах и трамваях, читающих те же газеты, таких же как он.

Рекламу, иногда стереотипно, относят к феномену массовой культуры, как к чему то негативному и даже низменному. Однако реклама, выполняя свою социальную функцию, она помогает человек проектировать свою жизнь и даже находить новые формы для своего существования, либо обновлять старые, заставляя двигаться и развиваться.

Выше мы уже говорили, что реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию и витальность человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке.

Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, - она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, отвлекая индивида от интенсивной гонки в сферах жизненного успеха. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.

Но, способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства.

Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество. Реклама - до известной степени - обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом втором ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.

Таким образом, современное общество является многослойной социальной реальностью сетью информационности, потребительства и массовости. Понятно, что в таком обществе роль рекламы все более будет возрастать, а социальный институт рекламы получать все большее укрепление в пространстве нашей жизни.

Контрольные вопросы:

1. Каковы социальные характеристики общества потребления и потребительской культуры?

2. В чём преимущества и опасности общества потребления?

3. Какое место играет реклама в обществе потребления?

4. Каковы особенности социальной стратификации общества потребления?

5. Что представляет собой массовое общество?

6. Охарактеризуйте «средний класс», как носителя культуры потребления.

7. Какую функцию выполняет реклама в массовом обществе? В чём её социальные смыслы?