Микросегментация в территориальном маркетинге

Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, од­нородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Процесс микросегментации рынка предполагает осуществление следующего комплекса работ:

• определение возможных критериев сегментации;

• выбор наиболее значимых критериев сегментации;

• первичное проведение сегментации;

• первичный анализ выделенных групп потребителей;

• проверка выделенных сегментов на их соответствие методичес­ким критериям и принципам сегментации;

• корректировка (при необходимости) выделенных сегментов — вторичная сегментация;

• углубленный анализ выделенных сегментов.

Первичное проведение сегментации и первичный анализ выделен­ных групп потребителей позволяют провести предварительное ис­следование рынка и дают информацию для того, чтобы проверить выделенные сегменты на их соответствие методическим критериям эффективной сегментации.

Основными условиями проведения эффективной сегментации сле­дует считать:

• наличие у потребителей одного сегмента минимального количе­ства различий в их отношении к товару при достаточном количе­стве различий в отношении к товару у потребителей разных сег­ментов, что обеспечит дифференцированную реакцию;

• сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;

• измеримость сегмента достигается преимущественно за счет опи­сательных характеристик сегмента и подкрепляется количествен­ными критериями;

• выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точ­ки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции;

• сегмент должен быть стабилен во времени.

К определению критериев микросегментации следует подойти с максимальным вниманием. Можно выбрать критериями сегментации разнообразные факторы, например:

• демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия жизненно­го цикла семьи);

• социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том / числе размер заработной платы, размер дополнительных доходов,

периодичность получения дохода);

• географические (принадлежность к данной территории, т. е. рези­дент, нерезидент территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характерис­тики климата);

• факторы культуры (специфика национальной культуры, субкуль­туры, религии);

• психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);

• поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота исполь­зования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту);

• психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).

Микросегментация потребителей территориального продукта мо­жет быть выполнена по ряду критериев, например:

• частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возра­ста, социальной принадлежности, места проживания, сферы про­фессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

• коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависи­мости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

• некоммерческие общественные организации могут быть сгруп­пированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зав* симости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, меж­дународные) и др.

Микросегментация является важным этапом анализа, поскольку позволяет:

• выделять специфику оценок, мнений внутри укрупненной груп­пы потребителей территориального продукта, например, особые интересы и ожидания людей разного возраста;

• отслеживать изменения внутри сегментов и между сегментами: например, если за последние годы доля пожилого населения имеет стабильную тенденцию к росту, будет необходимо учитывать данный фактор при реализации городской политики развития территории;

• предвидеть оценки и поведение определенных групп потребите­лей, проводить некоторые обобщения. Например, если определен­ное количество молодых родителей высказывают озабоченность относительно условий отдыха и развития детей дошкольного воз­раста, можно ожидать аналогичных, схожих оценок от представи­телей данного сегмента жителей;

• рационализировать усилия территориальных органов власти, благодаря чему «нельзя угодить всем, но можно угодить мно­гим».

Микросегментация в территориальном маркетинге позволяет как обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка, так и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения. Это позволяет осуществ­лять территориальное управление во имя интересов всех жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) терри­тории, а с другой стороны, реализовывать целевые программы под­держки конкретных групп населения и бизнеса с учетом специфики каждого микросегмента.