Изменение трактовки уже рассматриваемой ситуации

Несмотря на самые серьезные усилия организации, ситуации все равно появляются, эволюционизируют и выходят на нежелательные арены. Попытка слияния Mattel и Hasbro показала, насколько трудно добиться требуемого результата, когда ситуация оказывается на недружественной арене. Чем дольше ситуация эволю-ционизирует, тем вероятнее, что о ней станет известно большему числу заинтересованных сторон, начинающих формировать по ней свое мнение; определять, чем она интересна и в какой степени для них предпочтительны те или иные ее исходы.

Одна из наиболее мощных стратегий, доступных организации, — изменение трактовки ситуации или представление ее в другом свете реальным и потенциально заинтересованным сторонам. Прибегнув к другой трактовке ситуации, организация может изменить ее восприятие заинтересованными сторонами на более положительное для себя.

Способность изменить ситуацию или хотя бы ее трактовку очевидна и в большинстве примеров, приведенных выше. J&J изменила ситуацию в результате появления опасной партии лекарственного препарата Tylenol, чтобы обеспечить защиту здоровья и безопасности ее потребителей. Противники ядерной энергетики изменили акценты в рассматриваемой проблеме и перенесли внимание с более низких затрат и энергетической независимости к вопросам безопасности и надежности. Гринпис переключил внимание общественности с вопросов безопасности и экономической целесообразности избавления от нефтяных платформ затоплением их в море к вопросу загрязнения моря, катастрофе. Для предотвращения экологической угрозы активные участники этой организации были готовы рисковать своими жизнями.

Важно дать нужное (для себя) толкование ситуации или изменить ее восприятие на более благоприятное, причем сделать это быстро и до того, как противники ею воспользуются для достижения своих целей, представив ситуацию в выгодном для себя свете. Это позволит привлечь большое число заинтересованных сторон и активизирует их действия в нужном направлении. Классический пример этого рода — действия забастовщиков в Калифорнии в 1964 г., возглавляемых ныне покойным Цезарем Чаве-сом. Это была не первая забастовка, организованная против землевладельцев (пример ситуации частного характера). История таких забастовок свидетельствовала, что практически все они заканчивались неудачами. Однако Чавес добился успехов там, где многие другие потерпели поражение, поскольку управлял восприятием ситуации и сделал ее универсально привлекательной. Чавес и его сторонники представили эту забастовку как битву за права угнетенного меньшинства — рабочих-иммигрантов, а не как очередной конфликт между профсоюзами и руководителями. В 1964 г. гражданские права все еще оставались горячей темой. Поэтому права угнетенных стали символом, привлекшим внимание журналистов, что обеспечило забастовщикам дополнительную поддержку.

«Я здесь, — объявил рано прибывший человек, одетый в одежду священника, — поскольку это движение бедных людей, стремящихся сделать свою жизнь лучше, а Христос всегда должен быть там, где бедные, и поэтому он здесь». Другие сторонники говорили примерно то же самое, хотя выражали это по-другому. В целом их идею можно выразить следующими словами: это часть их борьбы против существующей структуры общества*.