Полевой этап: проведение фокус-группы
Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии, что создает атмосферу обсуждения. На этом этапе формируется групповое взаимодействие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль, как уже не раз отмечалось, играет модератор.
При проведении фокус-групп модератору следует выявить, к какому виду относится сама группа («приспосабливающейся», «скучной») и к какому типу – каждый респондент (доминирующий, робкий, эксперт, многословный, неадекватный, «незавершенный», стеснительный, слишком позитивный, негативно настроенный, враждебный, прерывающий) и на основе этого разработать соответствующие стратегии. В зависимости от этих особенностей широко варьируются стили модерирования групп. Опытный модератор выбирает стиль, соответствующий типу респондентов и целям проведения группы. При выборе модератора важно осознавать эту характеристику и пытаться совместить стиль модератора с потребностями группы.
При проведении фокус-группы модератор должен постоянно применять контролирующие техники для обеспечения подлинности ответов респондентов и управления доминирующими участниками.
Приведем памятку для модератора:
– не рекомендуется использовать топик-гайд непосредственно во время дискуссии, зачитывать из него вопросы;
– следует задавать только один вопрос, не поясняя его другими вспомогательными, наводящими на ответ вопросами;
– не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право каждого на собственное мнение;
|
Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.
Процесс проведения фокус-группы фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет ряд преимуществ для исследователя, так как позволяет зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации участников многие психологи считают последнюю определяющей.
Корректировка плана сбора информации – текущая корректировка плана сбора информации заключается в определении общего количества фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп – организация дискуссий до тех пор, пока модератор не почувствует, что ничего существенно нового он уже не услышит. Процесс прекращения продуцирования новой информации зависит от многих факторов связанных как с характеристиками самих групп или особенностями исследуемого продукта. Тем не менее, как было отмечено, оптимальным количеством повторных фокус-групп является 3–4 раза. Общая продолжительность исследования зависит от множества факторов (характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, генерации новых идей, наличия временных и финансовых ресурсов), но в первую очередь от объема данных, которые необходимо получить, и степени подробности отчета.