Вопрос 2. Сбытовые маркетинговые системы.

 

Сбытовые маркетинговые системы бывают следующих видов.

Традиционная система сбыта (распределения) состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев.

Вертикальная система сбыта (распределения) – новая форма каналов распределения и действует как единая система, включает в себя производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы, имеющих зависимость друг от друга (например, договорную).

- корпоративные – в рамках структуры фирмы;

- договорные – в рамках договорных отношений, франшизные;

- управляемые административно – в рамках влияния одного из участников.

Горизонтальная система сбыта (распределения) представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, используя возможности друг друга и дополняя их, беря риск освоения нового рынка на двоих и более.

Многоканальная (смешанная) система сбыта (распределения) предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через посредников.

На рисунке 1 приведены вертикально интегрированные системы распределения.

Рис. 1. Вертикальные системы сбыта

 

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из:

· производителя;

· одного или нескольких оптовых торговцев;

· одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.

В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей (решающей) силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть или производитель, или оптовый, или розничный торговец. ВМС возникла как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС – экономична с точки зрения своих размеров, обладает большой рыночной властью, исключает дублирование и стала преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.

Корпоративные ВМС – это система, в которой все последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС – состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями, координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и они бывают трех типов:

1. Добровольные цепи розничных торговцев над эгидой оптовиков. В этом случае оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которое должно помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с крупными распределительными сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. В этом случае розничные торговцы берут инициативу в свои руки и организовывают новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения совершают свои основные закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, так же могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

3. Организация держателей привилегий – франшизные системы. Представитель канала, именуемый владельцем привилегии, объединяет в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика отдачи торговых привилегий, получившая в последние годы быстрое распространение, является одним из значительных достижений сферы розничной торговли. Эта идея известна давно, но некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно.

Можно выделить три формы привилегий.

Первая форма – система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространена в автомобильной промышленности.

Вторая форма – система оптовиков – держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.

Третья форма – система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из его участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-продуценту товаров и услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

· Особенности конечных потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и т.д.);

· Возможности самой фирмы-продуцента – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;

· Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

· Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

· Характеристика и особенности рынка;

· Фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.