Вопрос 4. Стратегические решения по ценам.

В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий. В начале остановимся на тех из них, которые характерны для основных типов конкурентной структуры рынка (табл. 3).

Таблица 3

Ценовые стратегии и конкурентная структура рынка

Типы рынков→	Рынок свободной конкуренции	Рынок монополистической конкуренции	Рынок олигополистической конкуренции	Рынок чистой монополии
Ценовые стратегии →	Стратегия «случайного» снижения цен (в начале максимальные цены, которые затем понижаются до рыночного уровня; создание иллюзии качества товара у потребителя; кратковременность использования стратегии)	- Стратегия зональных цен - Стратегия единых цен - Стратегия цен «выше номинала» (по сильно дифференцированным товарам, товарам категории «люкс») - Стратегия цен на дополняющие товары (для завлечения покупателей; компания предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене целый набор дополняющих изделий; покупатель как бы «оснащает» основной товар)	- Стратегия «следования за лидером» (все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен) - Стратегия координационного ценообразования (принятие соглашения о ценах, проведение параллельной ценовой политики)	- Стратегии, основанные на принципе ценовой дискриминации: *Дифференциация по группам покупателей (один и тот же товар продается по разным ценам разным группам покупателей) Дифференциация по территории *Дифференциация по времени (сезоны, дни недели, время суток) *Стратегия множественных цен (назначение максимальной цены для каждой группы потребителей, какую они только готовы заплатить за товар; в некоторых странах эта стратегия запрещена законом)

 

Другими направлениями стратегии управления ценой являются: стратегии установления цен на новые това­ры, т.е. на этапе выведения товаров на рынок; стратегии ценообразования в рамках то­варной номенклатуры; т.е. на родственные товары в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен, т.е. стратегии, которые принимают во внимание раз­личие потребностей покупателей и изменение ситуации на рынке; стратегии инициа­тивы или ответа на изменение цены.

Обычно, по мере того как товар переходит от одного этапа своего жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап выведения товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов.

Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возни­кает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о по­зиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. На рисунке 7 приведены четыре возможные страте­гии позиционирования. При использовании первой из них — стратегии преми­альных наценок — компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии — производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором явля­ется качество, а для второй — цена.

 

Рис. 7. Четыре стратегии позиционирования товара по соотношению

«цена - качество»

 

Стратегия повышенной ценностной значимости — это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. При использо­вании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их «надули». Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать.

Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.

Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в осно­ву выбора ценовой стратегии/ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В табл. 4 показаны девять возможных стратегии относи­тельно цены и качества. Если лидер рынки следует премиальной стратегии - реализует высококачественный продукт по высокой цене (квадрант 1), то орга­низация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (квадрант 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (квадрант 5) и т.д. Новичок должен прини­мать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка, и ответную реакцию конкурентов.

Таблица 4

Стратегии «цена-качество»

	Цена
Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, высокоценная для потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает качество	5. Стратегия «средняя цена – среднее качество»	6. Стратегия, ценная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия	9. Стратегия «эконом-класса»