Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потребителей.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное разрешение проблемы. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта, или параметров его назначения. В других случаях речь идет об эмоциональной составляющей покупке, когда особое значение приобретают символические элементы продукта. Они выражаются в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. На практике также встречается сочетание как утилитарных, так и символьных, эмоциональных составляющих потребительских решений.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблему различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структур, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.

1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре, оборудовании, одежде, аксессуарах.

2. Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, самостоятельности потребителя, его уверенности в своем опыте, влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив, склонны к спонтанным покупкам.

Все источники информации для потребительского выбора можно разделить на две группы: 1) доминируемые специалистами по маркетингу и 2) информация, инициируемая окружающей индивидуума средой.

К первой группе относятся реклама, личные продажи, элементы продвижения товара. Вторая группа представлена советами друзей, родственников, коллег, чье мнение значимо для потребителя. Также информация может быть представлена в телевизионных, радио – новостях, в прессе. В любом случае внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае соотносимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребитель использует оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно - специфичной декларацией покупательских намерений, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому - через системы электронной торговли (Интернет – магазины). На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок, или продукт предназначен в подарок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей, их повторное обращение к марке/магазину.

6. Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны между собой. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются/не возвращаются к марке товара, в предприятие торговли?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидание в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, оргтехники и комплектующих к ней, автомобилей.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Большая и дорогая покупка потребует от потребителя долгих размышлений и большого числа участников в процессе принятия решения.

Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара:

• сложное покупательское поведение;

• неуверенное покупательское поведение;

• поисковое покупательское поведение;

• привычное покупательское поведение.

 

Высокая степень вовлечения Низкая степень вовлечения

 

Значительная разница между Сложное Поисковое

аналогичными марками товаров покупательское поведение

 

Незначительная разница между Неуверенное Привычное

аналогичными марками товаров покупательское поведение

 

 

Рис. 3. Типы покупательского поведения

 

 

Сложное покупательское поведение – это тип поведения, при котором имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки.

Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара мало ощутима. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Покупатель таких товаров потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро.Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.Рассмотрим пример с сахаром. Потребителю практически все равно, какой сахар покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает сахар одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка.Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке конфет покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать конфеты без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку конфет — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.Также рассмотрим особенности покупательского поведения при принятии решения о покупке товара-новинки. Новинка – товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Поэтому маркетологов интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки – это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия. Принятие новинки – решение человека стать пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов: • узнавание. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации; • интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке; • оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; • проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности; • восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, каквести людей от этапа к этапу.
восприятие опробование оценка интерес узнавание Восприимчивость к новому – это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости. • новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя; • ранние последователи – лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью; • раннее большинство – люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко; • запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство; • отстающие – это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.