Фактор 2. Обучение, память потребителя.

Обучение потребителя - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти потребителя. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти потребителя. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

 

	СТИМУЛЫ: Внутренние Внешние

 

Рис. 2. Обучение и память в поведении потребителей

 

Существует пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирование; 5) рассуждение, которые мы рассмотрим далее. Методы проб и ошибок и рассуждения используют­ся чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение / моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Таблица 1

Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности

Метод	Описание	Пример высокой вовлеченности	Пример низкой вовлеченности
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызываемая одним субъек­том, будет вызвана вторым объек­том, если оба объекта часто возни­кают вместе	Благоприятная эмоциональная реакция, вызывае­мая словом «Америка» у американских граждан, начинает вызываться маркой «Крайслер» после того, как «Крайслер» объявил о планах использо­вать только сделанные в Америке компоненты	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается, с картинкой, даже если потребитель не обращает внимание на рекламу.
Метод проб и ошибок (оперантное обусловливание, инструментальное обучение)	Реакция, получающая подкрепление более вероятно будет повторяться, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем	Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку гой же фирмы	Знакомая марка горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хороший на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку.
Традиционное заучивание	Два или более понятия становятся ассоциированными без условной рефлексии	Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными	Потребитель узнает, что «Эппл» делает домашние компьютеры, без каких либо размышлений о рекламе «Эппл» и ее продуктах.
Замещение/ моделирова­ние	Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциаль­ного поведения	Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же	Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом
Рассуждение	Индивидуумы используют размышление для реструктурирования и рекомбинирования существующей информации и новую информацию для формирования новых ассоциаций и понятий	Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает немного соды на ковер.	Обнаружив в магазине отсутствие черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем

 

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память.

1. Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное – оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включится в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже.

Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

2. Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удер­живает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.

3. Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое ко­личество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Долгосрочная память интересна специалистам по маркетингу в аспекте схематической памяти. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных части информации.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.