Определение проблемы, требующей исследования

 

Ясное, четкое определение проблемы является залогом проведения успешного маркетингового исследования. Зачастую бывает, что маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо правильно определять проблему.

 

Определение проблемы включает в себя:

1. Углубленное изучение симптомов проблемы (проблем-симптомов). Проблема симптом - внешнее проявление проблемы в деятельности организации, требующей решения. Как отмечалось ранее (на этапе определения потребности в проведении исследования) это можно сделать на основе данных МИС (мониторинга рыночной ситуации, внутренней информации). В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, уровень жалоб потребителей и т.д.

2. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы-симптома, т.е. определение проблемы, требующей решения. Проблема, требующая решения - несоответствие текущего состояния организации планируемому. Существует три основных источника проблем, требующих решения:

1. Непредвиденные изменения (наиболее распространенный источник). Источник непредвиденных изменений в большинстве случаев – во внешней среде, в которой работает фирма (как микро, так и макро). Эти изменения ориентированы на прошлое, реагируют на события, уже произошедшие.

2. Спланированные изменения, связанные с расширением сферы деятельности (расширение ассортимента, выход на новый регион, использование новых сбытовых каналов совершенствование ситемы ценообразования и т.д). Планируемые изменения – это изменения, которые фирма старается вызвать. Здесь основным является вопрос, как именно следует это сделать. Роль маркетинговых исследований в данном случае заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

2. Случайные идеи. Это возникающие интуитивно, спонтанно новые идеи как улучшить товар, создать новый. Источник идей – рекламации потребителей, торговых представителей.

Определение проблемы включает в себя:

1. Углубленное изучение симптомов проблемы (проблем-симптомов). Как отмечалось ранее (на этапе определения потребности в проведении исследования) это можно сделать на основе данных МИС (мониторинга рыночной ситуации, внутренней информации). В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, уровень жалоб потребителей и т.д.

2. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы-симптома, т.е. определение базовой проблемы.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем, требующих решения:

1) Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем маркетинга из общей совокупности проблем данной организации.

2) Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации, но также важен опрос специалистов во внешней для организации среде (поставщиков, потребителей, посредников).

3) Наблюдение за выполнением маркетинговых функций или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют маркетинговые проблемы.

3. Определение действий по смягчению проявления проблемы (формулирование рабочей гипотезы). Рабочая гипотеза – предположение, объясняющее возникновение проблемы, на основе чего можно определить пути решения. В рамках имеющихся ресурсов разрабатываются несколько подходов к решению выявленной проблемы, требующей решения. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

4. Определение ожидаемых последствий этих действий. Определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом.

5. Выявление предположений относительно характера этих последствий. Делаются определенные предположения, описывающие возможную реакцию на принятое решение (например, предположение, что восстановится прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%).

6. Оценка адекватности имеющейся информации. Оценивается состояние информационного обеспечения решаемой проблемы (используются данные маркетинговой разведки, внутренних источников и ранее проводимых маркетинговых исследований) и устанавливается, каким оно должно быть.

7. Определение проблемы, требующей исследования путем нахождения разницы между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения. Проблема, требующая исследования - несоответствие существующего уровня информационного обеспечения по определенной маркетинговой проблеме требуемому.

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Объект исследования – экономическая единица, выступающая носителем или источником проблемы.

Объектом исследования могут быть:

n Физические лица

n Юридические лица

n Сфера деятельности

n Регионы

n Товары

Предмет исследования – та часть объекта или его свойство, которое задействовано в появлении проблемной ситуации.