Исследование эффективности рекламной кампании

 

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, используют четыре критерия, которые характеризуют отдельные направления исследования эффективности рекламы:

- узнаваемость;

- способность вспомнить рекламу;

- уровень побудительности;

- влияние на покупательское поведение.

Данная классификация является условной, т.к. показатели довольно тесно связаны друг с другом (например, показатель узнаваемости с запоминанием)

Кроме этого вышеперечисленные критерии – это промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность, однако, они полезны, т.к. позволяют проверить, действенно ли рекламное сообщение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад (чаще эти исследования состоят в проведении оплачиваемого опроса по почте с использованием специально разработанной анкеты либо с телекадрами, либо с текстом печатной рекламы).

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы осуществляется с помощью 10 секундной демонстрации «выжимки» рекламного сообщения, которая лишена индификаторов кампании и марки товара. Затем проводится опрос, видели (слышали) ли раньше рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную компанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы можно провести с помощью опроса читателей данного печатного издания, после того как в нем опубликуют определенную рекламу. Используют в данном случае следующие три показателя:

- процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Способность вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются для измерения степени принятия новых товаров.

Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Однако чаще используют три из них, которые получают путем опроса потребителей:

1) показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что раньше видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2) показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые способны правильно изложить содержание рекламного сообщения.

3) показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, которое ему покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и является кумулятивным.

Выделяют два подхода к проведению исследований:

- с помощью;

- без помощи.

В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором называется только марка товара.

На телевидении такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос осуществляется посредством телефона или в специально организованной группе.

Уровень побудительности чаще оценивается следующим образом.

На основе выборочного метода по телефону формируется группа в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывают специальную полуторачасовую программу с семью рекламными роликами, четыре из которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара, и определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемежку с другим телематериалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламы. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Например, при изучении рекламы потребительского товара ежедневного спроса респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину определенной стоимости? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтения потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

- наиболее предпочтительной марки;

- следующей по уровню предпочтительности марки;

- марок, которые не котируются;

- нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

Однако, в любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования респондентам задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

- понимания заголовка (содержания) рекламы;

- понимание вторичных идей рекламы;

- уровня исполнения рекламы;

- восприятия уникальности марки, ее отличие от марок других товаров;

- элементов рекламы, вызывающих неприятия и раздражение;

- степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким способом определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение проводиться следующим образом. Формируются две группы покупателей: тестируемая и контрольная Тестируемой демонстрируется пять телевизионных или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Все купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж определяется следующим образом (7.1):

 

(7.1)

где а, в – число покупок товара исследуемой марки соответственно в тестируемой и контрольной группах;

А, В – общее число покупок соответственно в тестируемой и контрольной группах.

 

Эффективность продаж определяется влиянием, которое оказала исследуемая реклама на покупки потребителей.

Не меньшее значение имеет изучение реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. В данном случае периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, которая необходима для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Связано это с необходимостью переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом или его отдельные элементы (например, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг). В данном случае имеется в виду привыкание потребителей к определенной теме рекламного сообщения и снижение воздействия последнего на потребителя.

В некоторых случаях для отслеживания динамики отношения к определенной рекламе используется панельный метод.

Специальным предметом исследования является также воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения и негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводят специальные эксперименты, результаты которых носят в основном субъективный характер и поддаются обобщению довольно трудно. Следует заметить, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Например, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их действиями должна повторяться чаще, чем чисто информативная реклама. Реклама нового товара или товара с непрестижной маркой, а также товара с коротким жизненным циклом тоже должна показываться чаще.

 

Тема 8. Маркетинговые исследования конкурентной борьбы