Предмет, цели и задачи маркетинговых исследований

По определению Ф. Котлера «маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» (16, с.80). Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга или его информационно – аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Голубков Е.П. отмечает: «Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности»(4, с.85).

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Под маркетинговыми исследованиями понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребителям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей к контексте их экономической, общественной деятельности.

 

Цель и основное содержание маркетинговых исследований – систематическое, на постоянной основе, получение и анализ информации, требующихся для управления маркетингом т.е. для выявления и эффективного решения проблем маркетинга в той или иной сфере деятельности. Беляевский И.К. подчеркивает: «Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними» (1, с.10).

Мамыров Н.К. отмечает: «Целью маркетинговых исследований являются выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на данном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемого товара к спросу и требованиям потребителей и запросам рынка»(18, с.81).

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов и конкретных условий, ситуации на рынке, маркетинговой стратегии фирмы. Исходя из основных направлений маркетинговых исследований можно выделить следующие задачи:

· Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

· Оценка возможностей и поведения конкурента;

· Анализ воздействия макросреды маркетинга;

· Анализ рынка сбыта, оценки его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

· Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

· Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование жизненного цикла;

· Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

· Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

· Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

· Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Мамыров Н.К пишет: «Важнейшими задачами маркетинговых исследований являются определение конкурентных позиций конкретных товаров и самой фирмы на изучаемом рынке, оценка ее деятельности, осуществляемых методов торговли, применяемой коммерческой практики и характера рыночных отношений» (18, с.81) Маркетинговое исследование призвано дать развернутую информацию для разработки программы маркетинга, обеспечивающую учет требований рынка и являющейся основой для определения целей и стратегий развития фирмы.