Главные цели (задачи) ценовой политики
В ценовой политике выделяют три главные цели:
– обеспечение сбыта;
– максимизация прибыли;
– удержание своей доли рынка.
Обеспечение сбыта востребовано в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. В этом случае предприятие проникает на рынок через заниженные цены на свой товар, устанавливая «цену проникновения». Это делается, когда существует большой рынок потребления, ценовой спрос потребителей эластичен и предприятие хочет добиться максимального объёма сбыта и увеличения общей прибыли путём снижения затрат на единицу товара.
Максимизация прибыли может быть достигнута путём увеличения цены за единицу товара, путём увеличения объёма продаж или путём увеличения обоих показателей. Для проведения ценовой политики, ведущей к максимизации прибыли, как правило, необходимо провести оценку текущих значений спроса и издержек. Если предприятие хочет сохранить своё положение на рынке (удержать сою долю на рынке), оно старается не допускать чрезмерного завышения или занижения цен и стремится снижать издержки производства и обращения.
Максимизация прибыли имеет несколько вариантов выражения:
– стремление предприятия к достижению высокого уровня прибыли на ряд лет;
– установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
– увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.
Общий доход фирмы: TR = p х q;
Средний доход фирмы на единицу продукции: АR = TR / q;
Предельный доход МR от реализации продукции – это изменение общего дохода фирмы TR, обусловленной продажей одной дополнительной единицы товара: МR = Δ TR/ Δ q.
Пока на цену не влияет количество единиц товара, продаваемое фирмой, предельный доход от продажи дополнительного товара будет равняться цене. Отсюда кривая спроса на продукцию фирмы получает полный вид:
D = Р = АR = МR.
Кривая индивидуального предложения – это связь между ценой и количеством предлагаемого товара. Конкурентная фирма, чтобы максимизировать прибыль, всегда производит продукцию до тех пор, пока цена её не станет равной предельным издержкам. Кривая предложения фирмы – это часть её кривой предельных издержек, расположенная выше средних переменных издержек AVC.
Следовательно, равновесие фирмы на рынке достигается в точке пересечения кривых спроса и предложения фирмы, иначе – пересечения кривых предельного дохода и предельных издержек фирмы.
 |
Ed > 1
Ed = 1
Ed < 1
Q
Р
 |
TR
Q
Рис. 19. Эластичность спроса для товаропроизводителя.
Выбирая максимизирующий прибыль выпуск, менеджеры должны сравнивать предельные издержки и предельный доход для каждого дополнительного проданного товара. Кода предельный доход падает ниже предельных издержек, продажа дополнительного товара будет понижать прибыль. Фирма максимизирует прибыль, продолжая производить до точки, где предельный доход равняется предельным издержкам: МR = МС. Фирма определяет оптимальность выпуска по эластичности спроса по цене Ed. Если Ed > 1, спрос эластичный, рост продаж сопровождается ростом общего дохода TR, предельный доход МR больше нуля. Если Ed < 1, спрос неэластичный, рост продаж сопровождается уменьшением общего дохода, предельный доход меньше нуля. Монополия, максимизирующая прибыль всегда будет регулировать цену так, чтобы обеспечить эластичность спроса на свой продукт. Рассмотрим графическую иллюстрацию данных правил на рис.
Общие принципы поведения фирмы на рынке вытекают из необходимости решать два принципиально важных вопроса:
1) стоит ли ей продолжать свою деятельность;
2) если стоит, то до каких пределов.
Правило первое – фирме имеет смысл продолжать функционирование, если при достигнутом уровне производства её доход превосходит переменные издержки.
Правило второе – если фирма решила продолжать производство, то она должна выпускать такое количество продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам МR = МС.
На кривой МС (рис.18) отметим следующие точки. В точке А цена товара превосходит средние общие издержки фирмы, последняя получат прибыль. В точке В рыночная цена равняется с величиной минимальных средних общих издержек, фирма имеет экономическую прибыль, равную нулю. Она полностью покрывает все издержки производства. Точка В называется точкой безубыточности фирмы. В точке С цена товара не покрывает издержек, фирма несёт убытки. Однако, фирме имеет смысл продолжать производство в краткосрочном периоде. В этом случае точка С будет точкой не максимизации прибыли, а точкой минимизации потерь. Наконец, если цена упадёт ниже точки D минимума кривых средних переменных издержек, фирме надо прекращать производство продукции.
Р МС
Q
Рис. Поведение фирмы, максимизирующая доход.
Точка А характеризует равновесие на рынке совершенной конкуренции, точка А1 – равновесие монополии, которое предполагает уменьшение выпуска продукции и повышение её рыночной цены.
Р
МС
А1
А
D
MR
Q
Рис. Уровень цен в условиях монополии и совершенной конкуренции.
