Вопрос 3. Методы ценообразования.

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяют цели в долгосрочной и краткосрочной перспективе и выбирается метод – то есть способ установления исходной цены на товар.

Основные методы установления исходной цены:

1. Затратный (метод «сладкого чая»). Данный метод основан на начислении определенной наценки на себестоимость товара, то есть издержки + проценты (…).

Преимущества:

1) Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому метод чрезвычайно прост для производителя.

2) Если таким методом пользуется большинство производителей товара, то ценовая конкуренция сводится к м.п., так как цены оказываются сравнительно одинаковыми.

Недостатки:

1) Метод не связан с текущим спросом.

2) Метод не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров на которые он может быть заменен.

Анализируя «+» и «-» затратного метода определяют границы его применения.

А) При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию.

Б) При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по индивидуальным заказам и на опытные образцы.

В) При определении цен на товары, где спрос постоянно превышает предложение.

Г) При определении цен в отрасли, когда большинство предприятий пользуются этим методом.

2. Метод расчета цена на основе анализа безубыточности и обеспечение ценовой прибыли.

Методика основана на графике безубыточности.

Млн.руб.

валовые поступления

12 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - целевая прибыль (2 млн. руб.)

валовые издержки

10 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

 

 

6 постоянные издержки

 

 

объем продаж, тыс. шт.

0 200 400 600 800 1000

График безубыточности для определения целевой цены товара.

Независимо от сбыта постоянные издержки равны 6 млн. долл. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.

12 млн. долл. / 800 тыс. шт. = 15 долл.

Для обеспечения безубыточности необходимо продавать как минимум 600 тыс. шт. товаров. Если 2 млн. долл. То 800 тыс. шт.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график не отражает.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором ценообразования выступают не издержки продавца, а покупательное восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

В случае, когда эластичность спроса с трудом поддается замерам, фирмы назначают цену на уровне на уровне цен своих основных конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером. Динамика изменения цены будет соответствовать динамике изменения цены установленной лидирующей фирмой, а не колебаниям спроса или издержек.

5. Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

Необходимо учесть психологию ценовосприятия. Политику цен фирмы – формирующую соответственный ценовой образ. Реакция конкурентов и государства.