Описание бизнеса

В ассортименте «Бетховена» представлены более 20 тыс. наименований товаров — корма, в том числе лечебные, аксессуары и средства по уходу за животными. Ценовой диапазон также широк — от эконом до суперпремиум класса (некоторые сети, например, продают только корма премиум и суперпремиум). В каждом магазине обязательно имеется ветеринарная аптека, есть отдел, где можно купить животных. «Бетховен» позиционирует свои магазины как место, где можно приобрести сразу все необходимое для питомца. Опросы посетителей подтверждают эффективность данной стратегии: широкий ассортимент — ключевой фактор привлекательности сети.

В тоже время исследование, проведенное методом «тайный покупатель», показало ряд узких мест, о существовании которых руководство давно догадывалось. Персонал недостаточно мотивирован на продажи, не стремится предлагать покупателю дополнительный ассортимент или рассказывать о новинках. В некоторых магазинах сотрудникам просто некогда общаться с клиентами — большая часть времени уходит на раскладку товара.

Эти проблемы компания уже успешно решает. Если раньше в оплате сотрудников существовала уравниловка, то сейчас 50% дохода — это фиксированный оклад, а остальное зависит от результатов их работы. Продавцов во время аттестации оценивают, насколько они разбираются в ассортименте и способны консультировать покупателей. От полученных оценок зависит категория сотрудника, а от категории — оплата. Тренинги для персонала (всего в компании работает около 200 человек) проводились и раньше, но сейчас их эффективность значительно повысилась.

Результат не заставил себя ждать — новая система мотивации начала действовать в апреле, а уже в мае и июне компания зафиксировала увеличение продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Исследования «Бетховена» показали, что большинство посетителей (около 80%) регулярно совершают покупки в магазинах сети. Но из них лишь 23% покупают товары для животных только в «Бетховене», остальные же время от времени пользуются услугами других торговых точек (при этом примерно половина из них отдает предпочтение только специализированным зоомагазинам, а другие покупают в том числе и в киосках, зоосекциях продуктовых магазинов и т. п.).

Руководители сети задумались, можно ли увеличить число лояльных клиентов. Способы стимуляции потребителей в сети не менялись уже более пяти лет. На данный момент компания предлагает два вида дисконтных карт с фиксированной 5% и 10% скидкой. Пятипроцентная карта выдается в случае единовременной покупки на сумму от 1 тыс. руб. или нескольких покупок на сумму от 1500 руб., совершенных в течение месяца со дня первой покупки. Десятипроцентную карту покупатель получает, если совершит разовую покупку на 5 тыс. руб. или приобретет в магазине товаров на сумму 6 тыс. руб. в течение трех месяцев. Наконец, клиенты могут предъявить социальную карту москвича и получить скидку в 5%.

Не так давно в «Бетховене» запустили пилотный вариант единой централизованной службы доставки товаров на дом, правда, о результатах пока говорить рано. Кроме того, компания установила программный модуль, позволяющий анализировать покупки владельцев дисконтных карт.

Владельцы сети считают, что существующих способов работы с потребителями недостаточно — необходимо создавать новые и адресные программы, учитывающие потребности разных групп потребителей. Но как это лучше сделать, пока неясно.