Тема 20 Стратегии и методы ценообразования

Изучение данной темы надо начать с того, что для фирмы цена — наиболее важным показателем рыночной деятельности является — обеспечение прибыли от реализации товаров. На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

К внешним относятся: характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетин­говые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стра­тегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены: общая или простая; скидка — «сконто»; бонусная скидка или скидка за оборот; сезонная скидка; товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового; экспортная скидка; функциональные скидки или скидки в сфере торговли; специальные скидки; скрытые скидки.

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие: высоких цен, или стратегия «снятия сливок»; низких цен, или стратегия «прорыва»; дифференцированных цен; дискриминационных цен; стратегия единых цен; стабильных цен; меняющихся цен; ценового лидера; конкурентных цен; психологического ценообразования; престижных цен; неокругленных цен; ажиотажного спроса; увязывания цены и качества товаров.