Тема 15 Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

При изучении данной темы необходимо знать, что сегментирование рынка – это разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, которые могут положительно реагировать на определенные товары или маркетинговые комплексы.

Основные переменными сегментирования потребительского рынка выступают географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики рынков.

Сегментирование промышленных рынков осуществляется с учетом демографических характеристик, технологических переменных, систем организации закупок и личных характеристик. Эффективность сегментирования зависит от таких характеристик сегментов, как измеримость, доступность, значимость и пригодность.

Продавец может игнорировать различия между сегментами рынка (недифференцированный маркетинг), разрабатывать отдельные предложения для каждого сегмента рынка (дифференцированный маркетинг) или сосредоточится на охвате одного или нескольких сегментов рынка (концентрированный маркетинг). Многое зависит от ресурсов компании, однородности-разнородности товаров, этапа жизненного цикла продукции и конкурентоспособности маркетинговых стратегий.

Рыночная стратегия компании показывает, как компания будет подходить к выбранному целевому рынку. Дифференциация помогает развивать сильные стороны компании таким образом, чтобы они соответствовали нуждам целевого рынка; затем, с помощью позиционирования, компания формирует определенное представление потребителя о себе и своей продукции. Дифференциация помогает успешно конкурировать с другими компаниями, обеспечивая конкурентное преимущество. Если фирма не дифференцируется среди других компаний, она будет восприниматься потребителями «такой же, как и остальные», поэтому компании придется соревноваться в цене.