Кейс-стади 10. Страновой маркетинг Беларуси
Беларусь как игрок на международной арене до сих пор ощущает тяжесть шлейфа бывшей социалистической страны. Современный имидж государства был, по мнению многих белорусских экспертов в области политики и экономики, заработан в процессе создания плановой экономики и авторитарного государства. Поэтому сегодня международные публики не испытывают доверия к органам государственного управления Беларуси. Редкий инвестор может пробиться через забюрократизированную, сложную систему принятия решений. Беларусь не является членом ВТО, ОЭСР, не имеет долгосрочных стратегических партнерских отношений с ЕС и США. Аналитики считают, что главной характеристикой Беларуси сегодня является отсутствие четких, понятных и стабильных правил игры.
31 декабря 2008 г. председатель правительства Беларуси Сергей Сидорский подписал распоряжение о создании межведомственной рабочей группы для выработки плана действия по развитию странового маркетинга. В состав рабочей группы из 14 человек, помимо официальных лиц, вошли и независимые эксперты – руководитель Центра Мизеса экономист Ярослав Романчук, председатель Совета Белорусского института стратегических исследований социолог Андрей Вардомацкий и специалист по PR Роман Костицын.
О необходимости странового маркетинга в Беларуси говорят уже около года. Председатель правления Немецко-белорусского экономического клуба Клаус Байер советовал властям страны разработать системную концепцию странового маркетинга для привлечения инвестиций, поскольку улучшение делового климата не ведет автоматически к приходу инвесторов и поэтому необходимо целенаправленно заниматься страновым маркетингом, формируя у потенциальных инвесторов положительный имидж Беларуси.
В начале 2008 г. президент страны Александр Лукашенко предложил известному британскому деятелю PR-индустрии лорду Тимоти Беллу поработать над улучшением имиджа Беларуси на Западе. Тимоти Белл, советник по связям с общественностью бывшего премьер-министра Великобритании Маргарет Тэтчер, правительства Саудовской Аравии и экс-премьера Таиланда Таксина Чинавата, заключил контракт с белорусским правительством после нескольких месяцев консультаций. Лорд Белл уточнил, что контракт предусматривает услуги по реализации программ улучшения имиджа страны на международной арене, проведение двух кампаний: информационной и маркетинговой. Цель информационной кампании – донести более достоверное представление о Беларуси в противовес образу, созданному в мировых СМИ. Маркетинговая кампания должна способствовать повышению инвестиционной привлекательности страны.
Пока лорд Белл будет заниматься политическим «пиаром» страны, новая группа сосредоточится на улучшении внутренних составляющих имиджа Беларуси. Однако многие наблюдатели не понимают, чем же данная комиссия будет заниматься и что значит маркетинг страны во взаимодействии с иностранными инвесторами, поскольку те смотрят, прежде всего, на реальные вещи — законодательство, правоприменение, экономическое положение страны.
Один из приглашенных в рабочую группу экспертов – Ярослав Романчук – рассказал в интервью изданию «Белорусские новости» о своем видении странового маркетинга и методах, которыми Беларусь может добиться существенного улучшения своего экономического и политического имиджа. Он определил страновой маркетинг как действия по продвижению экономического, инвестиционного, производственного, научного и человеческого потенциала и возможностей страны. Это также представление административно-правовых, инфраструктурных и природных преимуществ потенциальным инвесторам. Страновой маркетинг включает мероприятия по интеграции коммерческих и общественных организаций в международные процессы выработки, обсуждения, принятия и продвижения современных норм и стандартов. При этом Романчук заявляет, что эти действия не сводятся к имиджевым мероприятиям, «пиару» действий органов государственного управления, логистическому, техническому или информационному обеспечению конкретных иностранных инвесторов. Это также не лоббизм конкретных предприятий, товаров, корпоративных проектов, не подмена маркетинговых действий государственных или частных компаний, работающих в стране.
Сегодня страна оказалась в открытом информационном пространстве, где происходит активный мониторинг политической, социально-экономической политики, состояния делового и инвестиционного климата и действий органов государственного управления со стороны белорусского и внешнего экспертного сообщества, негосударственных организаций, средств информации, международных экономических организаций, бизнес-ассоциаций. Романчук считает абсурдной надежду, что в такой информационной среде в Беларусь придут иностранные инвесторы только потому, что правительство решилось создать межведомственную группу по страновому маркетингу, что чиновники научатся оперативно обновлять сайты и профессионально составлять письма за рубеж.
Эксперт полагает, что страновой маркетинг Беларуси будет наиболее эффективным, если это будет маркетинг новых решений (законов, правовых и институциональных изменений, реформ), новых людей (профессионалов, адекватных поставленным задачам, пользующихся доверием со стороны международных организаций), новых подходов и идей как по созданию благоприятного делового климата, так и по проведению системных социально-экономических реформ в целом.
В качестве опорных индикаторов для определения качества инвестиционного климата целесообразно выбрать пользующиеся популярностью среди инвесторов, аналитиков, политиков и СМИ индексы авторитетных международных организаций: ЮНКТАД (Конференция ООН по торговле и развитию), Всемирного банка (оценка делового климата и качества государственного управления), Всемирного экономического форума (оценка конкурентоспособности) и т.д.
Чтобы не попасть в ловушку пустых PR-акций, Романенко считает необходимым разработать критерии оценки качества и эффективности работы органов государственного управления по привлечению иностранных инвестиций. Данная оценка должна содержать как количественные показатели (объем инвестиций, доля иностранных инвестиций к общему объему инвестиций в основной капитал и к ВВП, количество новых рабочих мест и т.д.), так и качественные (оценка изменения инвестиционного климата самими иностранными инвесторами, экспертами, консультантами бизнеса).
Источник: Сайт Новости гуманитарных технологий www.gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2009/01/13/1899
Вопросы для обсуждения
1. Являются ли тождественными понятия «брендинг страны», «страновой маркетинг» (термин, употребленный в кейсе) и «международные связи с общественностью»? С какой целью правительство страны собирается развивать страновой маркетинг?
2. Какой из шести опций, рассмотренных в главе, собирается воспользоваться правительство Беларуси?
3. Можно ли утверждать, что проведение международной кампании решит проблемы имиджа страны?
4. Какую программу можно было бы предложить правительству страны, начиная со стратегии и заканчивая бюджетом, временными рамками, конкретными тактиками и сообщениями для публик?
5. Какую программу, преследующую аналогичные цели, можно было бы выдвинуть со стороны российских связей с глобальной общественностью?
6. Можно ли считать эффективным разделение обязанностей между командой, занимающейся внутренними аспектами имиджа страны, и западным специалистом по связям с общественностью?
7. Россия в мире традиционно ассоциируется с медведями, балалайкой, водкой и икрой. В последнее время также с олигархами, бандитами и диктаторами. "Холодная, мрачная страна, потонувшая в водке и управляемая КГБ", – такие фразы часто можно увидеть в некоторых иностранных изданиях. Анализ европейских изданий за 2007 г. показал, что искусство – единственная область, в которой представители России добились похвалы, а не порицания. Используя план, предложенный У.Олинсом, как бы Вы предложили осуществить брендинг (или ребрендинг) России (региона России)?