Баланс сил в проведении международных коммуникационных кампаний

Степень централизации и уровень адаптации – вот две основные оси, по которым располагается коммуникационная политика в проведении международных кампаний. Централизация в международных связях с общественностью предполагает полный контроль над планированием и осуществлением коммуникационной стратегии со стороны команды исходной страны (штаб-квартиры, головного офиса, центрального агентства по коммуникациям). Полярным вариантом в проведении кампаний является децентрализация, когда какая-то часть полномочий передается из центра местной команде коммуникаторов (тактическая программа, оценка усилий, предварительные исследования и т.д.). При децентрализованном подходе распределение обязанностей варьируется от случая к случаю – поэтому здесь очень важна скоординированность усилий команд, работающих в разных странах.

 

 

Рис. 16 Централизация и децентрализация, адаптация и стандартизация коммуникаций (на примере компании McDonald’s)

Под уровнем адаптации подразумевается степень использования культурно обусловленного подхода, гибкость в использовании тех или иных технологий в разных странах. Обратный вариант – стандартный подход к реализации кампании во всех странах назначения – называется стандартизацией. Как правило, цели и методы оценки коммуникационной программы стандартны, тактики слегка варьируются, а каналы и сообщения аудиториям подвергаются полной адаптации в рамках той или иной страны. Например, ряд проведенных исследований показал, каким образом использование каналов коммуникации варьируется географически в рамках Европы. В Восточной Европе, на юге континента и в Ирландии преобладают аудиовизуальные каналы; немецкоязычные, скандинавские страны, Чехия и Словакия предпочитают печатные, вербальные каналы; во Франции и Бельгии было отмечено смешанное использование каналов. Несомненно, это должно быть отражено при планировании кампании, формулировании и проецировании сообщений на публики.

Примером баланса централизации и децентрализации, а также адаптации и стандартизации, может служить коммуникационная структура компании McDonald’s (Рис. 16): как известно, компания придерживается стандартной корпоративной идентичности, не зависимо от страны конкретного предприятия компании. При этом, связи со средствами информации, обеспечение паблисити остаются на усмотрение местной команды McDonald’s и не контролируются центром.