Целевые аудитории, публики, стейкхолдеры

В предыдущих главах речь шла об анализе, формулировании стратегии и ее воплощении в виде поэтапных действий. Идентификация аудиторий, с одной стороны, является частью коммуникационного анализа, аудита. С другой стороны, это самостоятельный этап в разработке кампании. От правильной идентификации аудиторий, выбора канала и составления подходящего сообщения зависит успех всей коммуникационной программы. Поэтому можно считать, что определение организационных публик имеет стратегическое значение в коммуникации.

Изучавшие коммуникационные дисциплины наверняка сталкивались с понятием «целевая аудитория» (калька английского target audience). Этот термин – наследие маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Определенная группа людей является целью или, точнее, мишенью (от английского target – цель, мишень), по которой организация «стреляет» своими сообщениями. На западе сейчас также популярен связанный с этим понятием термин «бомбардировка»: перенасыщение сообщениями информационного поля определенной целевой аудитории. Со временем словосочетание «целевая аудитория» в том же смысле стало активно использоваться и в связях с общественностью.

Учитывая, что «стрельба по мишеням» скорее присуща асимметричным коммуникациям со смещением интересов в сторону организации, сторонники двусторонней симметричной модели стали чаще прибегать к нейтральному термину «аудитории» – группы индивидов, так или иначе связанных с деятельностью организации. В числе аудиторий принято сегодня различать «публики» – аудитории, которые принимают активное участие в диалоге с организации (или в налаживании такого диалога), пытаясь достичь собственных интересов.

Из языка бизнеса был также заимствован термин «стейкхолдер», популяризованный политиками – пока еще новое и не вполне прижившееся слово в русском языке. Английское «stakeholder» (тот, кто что-то поставил на организацию, имеет ставку в игре) обозначает любую группу индивидов, которая может воздействовать или находиться под воздействием организации в процессе достижения компанией своих целей. Другими словами, эта группа зависит от организации или, напротив, от нее зависит работа организации. При этом ставкой может быть все, что угодно: власть и деньги, если стейкхолдер – инвестор или клиент, труд и образование для рабочих, здоровье для клиентов или людей, живущих рядом с предприятием и т.д. Пребывание в составе стейкхолдеров не означает автоматического участия в двустороннем коммуникационном процессе с организацией.

Каждый представитель общества является одновременно стейкхолдером нескольких организаций (как клиент ближайшего гастронома, сотрудник офиса, заочный студент института, пациент стоматологической клиники …). Может быть и так, что один человек находится в составе нескольких стейкхолдерских групп фирмы: работая в магазине в качестве служащего, покупая там же товары в качестве клиента, владея акциями компании и тем самым являясь инвестором.

В прошлом понятие «стейкхолдер» охватывало узкий круг аудиторий компании, в основном держателей финансовой ставки, связанных законными отношениями с организациями. Термины «stakeholder» и «shareholder» (от английского акционер, держатель акций) воспринимались как тождественные. Некоторые компании до сих пор придерживаются политики подотчетности финансовым стейкхолдерам, игнорируя нужды и интересы других аудиторий. Те организации, которые заботятся о репутации и заявляют о своей приверженности корпоративной социальной ответственности (этому понятию посвящена одна из следующих глав учебника), как правило, широко трактуют термин «стейкхолдер». Например, сайты таких компаний обязательно имеют странички с информацией для разных групп: от инвесторов до ресурсов для внутренних аудиторий, доступных через авторизацию.

В общем, понятия «аудитория» и «стейкхолдер» являются взаимозаменяемыми. Зачастую в разной литературе все четыре термина – целевая аудитория, аудитория, публика, стейкхолдер – обозначают одно и то же. Дж. Груниг и Т. Хант все же выделяют публики как особенно активную аудиторию. Поэтому в случае с термином «публика» (мн.ч. «публики») есть необходимость уточнять, имеется ли в виду просто группа людей с общими характеристиками, или это активная, организованная, целенаправленно действующая совокупность индивидов, которая может ограничить свободу действия организации.