Коммуникационная стратегия

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что одной из основных задач стратегии является соотнесение организационной миссии, ресурсов и возможностей с угрозами и шансами, которые открываются во внешней среде. Казалось бы, в связи с этим менеджмент должен признать «пограничную» роль корпоративных коммуникаций в управлении интеракциями со средой. Эта роль проявляется в сборе, интерпретации, аккумуляции информации из организационного окружения, а также в представлении интересов компании во внешнем мире и формировании позитивной репутации фирмы. Кроме того, коммуникационная служба призвана защищать интересы стратегических публик внутри компании, регулируя интересы различных групп.

Тем не менее, эта роль недооценена в теориях стратегического управления. В рамках этих концепций коммуникация представлена как функциональная тактическая деятельность. Она может включать, к примеру, разные способы отправления сообщений, создание благоприятного имиджа компании, планирование и проведение коммуникационных кампаний. Но в эту тактическую сферу не входит анализ среды, аудит и консалтинг руководителей предприятия по поводу благоприятного курса действий.

Дж. Уайт и Д. Дозье, ученые, исследующие роль связей с общественностью в организации, считают, что это обычная ситуация в большинстве современных компаний. В подобных случаях коммуникационная стратегия остается на операционном уровне – как концепция, способствующая управлению работой коммуникационной службы, но не организации в целом. Коммуникационный менеджмент выполняет свое стратегическое назначение, только когда коммуникационная стратегия распространяется на конкурентный и корпоративный уровни.

Д. Мосс и Г. Уорнаби создали новую «гнездовую» модель стратегического управления коммуникацией (Рис. 10). Здесь большую роль играет пограничная функция коммуникационного менеджмента, выполняемая для обеспечения баланса, соответствия между особенностями фирмы и конкурентными требованиями среды. Кроме того, в этой модели коммуникация пронизывает все стратегические слои.

Рис. 10. Модель Мосса и Уорнаби

На уровне корпоративной стратегии корпоративные коммуникации выполняют такие задачи, как определение миссии, целей организации, сканирование среды, анализ ситуаций. Коммуникационный менеджер помогает руководству разработать стратегию для взаимодействия со средой и поддержать стратегическое принятие решений коммуникационными методами.

На уровне бизнес стратегии коммуникационная служба помогает определить, как компания должна конкурировать и позиционировать себя в глазах публик. Здесь особенно значимыми являются такие коммуникационные функции, как поддержка бренда и репутации компании в целом, распространение информации об инновациях компании, налаживание сети контактов и альянсов для наиболее быстрой циркуляции сообщений.

На операционном уровне коммуникационный менеджмент выполняет функции пограничника, занимаясь построением связей со стратегическими аудиториями через двусторонний процесс.

Все эти уровни тесным образом взаимосвязаны: выполняя задачи для реализации бизнес стратегии, коммуникация также строит отношения с публиками и поддерживает репутацию фирмы. Тем не менее, необходимо четко разделять тактическую деятельность связей с общественностью и стратегическую роль коммуникационного менеджмента в управлении компанией.

В том, что коммуникационной службе отказывают в праве участвовать в управлении компанией, играют роль несколько факторов. Представители теории и практики менеджмента небезосновательно заявляют, что специалисты по коммуникациям не имеют экономического образования, не разбираются в бизнесе, поэтому не могут консультировать руководство по вопросам организационной стратегии. Кроме того, многие руководители не понимают роли коммуникационных служб в решении важных вопросов – стереотипы, связанные с первоначальной задачей связей с общественностью – общаться со СМИ. Еще одной преградой к развитию стратегического коммуникационного менеджмента стало нежелание многих представителей профессии, в основном, женской части, вникать в управленческие вопросы. Этих специалистов устраивает роль творческих работников, решающих поставленные перед ними задачи.

Можно сделать вывод, что осознание стратегического назначения коммуникационного менеджмента зависит, в первую очередь, от представителей этой сферы деятельности: их компетентности, мотивации, способности разъяснить принципы своей работы руководству. Очевидно, что основную роль в развитии стратегического потенциала профессии должно играть профессиональное образование специалистов по связям с общественностью.