Корпоративная миссия как элемент стратегии

Одним из определений стратегии, прозвучавших ранее, было следующее: стратегия – это средство для достижения целей и задач организации. В литературе, посвященной стратегии организации, уделяется много внимания тому, как бизнесу выжить в условиях конкуренции, но практически неосвещенным остается вопрос, зачем это нужно – иногда это кажется очевидным, иногда замалчивается как слишком щекотливый вопрос, связанный с ценностной ориентацией организации.

Однако цель организации – неотъемлемая часть стратегического менеджмента, это фундаментальный принцип в работе каждого руководителя-стратега, направляющий стратегическое принятие решений и известный под названием «миссия организации».

Особенно важно это понятие для коммуникационного менеджера. Организация – это перекресток интересов ее всевозможных аудиторий или стейкхолдеров, о которых подробнее будет сказано в следующей главе. Именно коммуникационный менеджер балансирует между интересами различных групп (акционеров, совета директоров, работников, потребителей и т.д.), считающих, что цели организации – это их цели. Именно ему приходится решать, чей же голос является ведущим в этом хоре, и объяснять другим, менее значимым группам, почему миссия организации ориентирована на удовлетворение потребностей этих первых.

Буквально миссия (от латинского mittere – посылать, mission – посылка, поручение) – это какое-то задание, обязанность или цель, которая посылает организацию по определенному пути. Другими словами, это мотив, побуждающий компанию идти в определенном направлении. Миссия формулируется совместно топ-менеджерами и советом директоров (от латинского же корня direct – направлять, выполнять функцию, сходную с mittere – посылать).

В корпоративную миссию входят следующие элементы: организационные убеждения (каковы побуждающие идеи?), определение бизнеса (в какой сфере оперирует фирма?), организационные ценности (что для нас важнее всего?) и ядро – организационная цель (зачем существует фирма?). Все эти составляющие должны присутствовать в артикуляции миссии. Формулирование миссии позволяет руководству всегда держать в уме приоритеты фирмы, чтобы не сбиться с курса, а публикам компании – понять, для чего существует та или иная организация и насколько ее интересы совпадают с интересами публик.

С начала 21 века стали модными «зеленые миссии», провозглашающие обязательства перед средой основной ценностью и приоритетом компаний. Вот несколько примеров подобных миссий.

* Группа Митсубиси Электрик будет постоянно улучшать свои технологии и услуги, используя креативность во всех аспектах своей деятельности. Тем самым, мы улучшаем качество жизни в нашем обществе.

* Компания Клейтон Инструментс изготавливает высоконадежное мониторинговое оборудование для использования в суровой среде обрабатывающей промышленности.

* Барчестер Грин направляет энергию ваших денег в сторону ваших ценностей.

* Грин Грид – это мировой консорциум, посвященный развитию и продвижению экономии энергии в информационных центрах и службах поставки информации.

Некоторые из этих утверждений могут быть не вполне ясны публикам из-за расплывчатых формулировок или отсутствия какого-либо из элементов. Это работа коммуникационных менеджеров – донести до публик корпоративный дух, ценности, культуру в виде миссии. Однако мало объявить – нужно придерживаться этого утверждения. Коммуникационный менеджмент сегодня призван решать эту задачу в качестве корпоративной совести, пытающейся урегулировать и сбалансировать интересы всех сторон в открытом диалоге.