Проекционные методы

Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.

Проекционные методы представляют собой неструктурированную и непрямую форму опроса, побуждающую респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. В такого рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы. То есть анализируя ответы респондентов можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности и мотивы.

Виды проекционных методов:

1. Ассоциативные методы – человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят рассказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из исследования “Выбор Универмага”: “местоположение”, “парковка”, “посещение магазина”, “качество” и “цена”.

2. Методы завершения ситуации – респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

2.1. Метод завершения предложения – респондентам предлагается ряд незаконченных предложений и просят придумать концовку. Этот метод позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения исследователя также хорошо как метод словесных ассоциаций.

2.2. Метод завершения истории – респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами. .

3. Методы конструирования ситуации – респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.

Применяют методы ответа по рисункам (респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую рисунок) и анимационные тесты (мультпликационные персонажи попадают в разные ситуации (респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа).

4. Экспрессивные методы – респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации..

Применяют метод ролевой игры (респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации - исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями) и метод третьего лица (респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию – он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо).

Описание наиболее известных из методов исследования мотивации представлено в таблице. (Hawkins et al., 1995, p. 308):

1. Методы ассоциации
Словарная ассоциация	Потребители отвечают на перечень слов первым приходящим на ум словом.
Ассоциация последовательности	Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после того как услышат каждое слово по списку
Анализ и использование	Методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критических значимых для принятия продукта
2. Методы завершения
Завершение предложения	Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для завершения варьируется по содержанию, чтобы респондент не вычислил цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их личные отношения
Завершение истории	Потребители завершают незаконченную историю
Анализ и использование	Ответы используются для определения какие темы выражены. Используется контент-анализ.
3. Методы интерпретации
Метод третьего лица	Потребители рассказывают, почему “большинство докторов”, “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты.
Реакция на картинку	Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на рисунке в ситуации покупки или использовании продукта
Psycho-drawig	Потребитель выражает восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка
Анализ и использование	Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям

Применение проекционных методов: если метод словесных ассоциаций типичен для проверки наименований торговых марок, то остальные методы используются реже фокус-групп и глубинных интервью. Преимущества проекционных методов: они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, знай они о цели исследования. Проекционные методы помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов. Недостатки проекционных методов: сложная обработка полученных данных.