ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Текст лекции по дисциплине:

«Связи с общественностью»

На тему № 2:

«Общественность и общественное мнение»

 

2011г.

Тема 2. Общая характеристика связей с общественностью

1. Общественность и общественное мнение

2. Деловое общение и его формы

1. Общественность и общественное мнение

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит от практического использования механизма паблик рилейшнз. Усилия специалистов PR должны быть направлены на уста­новление двусторонних контактов с общественностью.

Деятельность специалистов PR представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленного на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.

Общественность— группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее определенным образом.

В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую.

Закрытая общественность — это сотрудники фирмы, компа­нии, объединенные служебными отношениями, традициями, кор­поративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дис­циплине. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность — это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств мас­совой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

Общественность имеет свое мнение.

Мнение каждой личности в отдельности — это ее выраженное отношение к какому-либо вопросу.

По оценке Платона(428 или 427—348 или 347 до н.э.), мнение - это чувственное познание, низший вид знания, включающего познавательный элемент. Его характерной чертой выступает неопределенность, которая является отличительным признаком от подлинного знания. Только подлинные знания позволяют человеку судить и оце­нивать, а также формировать правильное мнение.

По теории формальной логики Аристотеля (384—322 до н.э.), мнение составляется о тех явлениях и предметах, которые облада­ют неопределенностью и являются первичным суждением для по­лучения научного знания.

Концепция мнения зависит от чувственной природы вещей, их текучести и изменчивости.

По теории Гегеля(1770—1831), общественное мнение выражает­ся в совокупности множества собственных мнений, которые реали­зуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо в советах относи­тельно этих дел. Для Гегеля общественное мнение — это единство противоположностей истины и заблуждений. Исходя из этого, он дает следующее определение: «Общественное мнение есть неорганичес­кий способ обнаружения того, чего народ хочет и что он думает».

В современной трактовке общественное мнение имеет следующее определение.

Общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности.

Общественное мнение— это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Общественное мнение в коммерческой сфереопределяется как совокупность частных мнений относительно товара, услуги, которые, как имеют характер рыночных исследований о состоянии рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества в тех регионах, где они распространяются.

Суждения и идеи, исходящие от руководителей фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за той или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, не определившиеся в своем выборе. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего.

Усилия специалистов по опре­делению собственных целевых аудиторий и формированию их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей.

• Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать.

• Формирование поведения общественности следует осуще­ствлять с учетом всех особенностей политической, экономической и со­циальной обстановки в стране.

• Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифи­цированной широкой аудитории общественности.

• Общественное мнение в основном меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений.

• Мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

Поэтому одной из главных задач работы по связям с обще­ственностью является правильное определение «своей» обществен­ности и установление ее общественного мнения.

Среди многочисленных факторов, формирующих обществен­ное мнение, на первый план выступают следующие.

• Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских ин­тересах, которые часто связаны с переходными периодами в жиз­ни человека. Кроме этого, формирование спроса потребителей зависит и от рода занятий, профессиональной ориентации клиен­тов, влияющей на затраты времени, энергии, проведение досуга.

• Социальные факторы, отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спро­са основных потребителей товаров и услуг.

• Культурные факторы, оказывающие большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур — по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным и другим интересам.

• Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиента­ми. Здесь необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей уста­новления эффективной обратной связи с общественностью.

• Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации пре­стижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает любые изменения комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция обще­ственного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. Оцениваются не только общее положение в стра­тегических зонах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном международном рейтингах.

Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксиро­ванным текстам и дифференцируются по назначению:

Ø информационная;

Ø аналитическая;

Ø оценочная;

Ø конструктивная.

Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-раз­ному определяют и активизируют функции общественного мнения.

1. Информационная функцияо состоянии обще­ственного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смог­ла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией на рынок. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммер­ческой деятельности в целях получения возможной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со СМИ, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Полный массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:

Ø поиску новых покупателей с учетом различных факторов (климат, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию);

Ø выбору наиболее оптимальных каналов продвижения грузов, использованием при необходимости как внутренних, так и внешних международных посредников;

Ø стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует фирма.

 

2. Аналитическая функция, ключевая роль в которой отводится контент-анализу (от англ. content-analysis - анализ содержания). Объективная предпосылка контент-анализа заключается в самой способности человеческого сознания к анализу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиску каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменных параметров. Контент-анализ возник при изучении содержания газет и стал практически использоваться в конце XIX в. как главная составляющая средств массовых коммуникаций.

Аналитическая функция изучения общественного мнения реа­лизуется через оценку публикаций в СМИ: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.

3. После сбора информации, ее аналитической обработки решаю­щее значение приобретает оценочная функцияобщественного мнения, которая выражает мнение о какой-либо проблеме.

4. Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования обществен­ного мнения.

Вывод. В результате на базе анализа собранных данных, мнений, сужде­ний, мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить популярность фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также опередить конкурентов.

 

 

2. Деловое общение и егоформы

Деловое общение — искусство, которое позволяет легко войти в контакт с другими людьми, партнерами по бизнесу, преодолеть личные предубеждения и дос­тичь желаемого коммерческого результата.

Цель делового общения заключается в стремлении ведущего (коммуникатора) воздействовать на партнеров за счет использования их интересов, мотивации поведения для повышения результатив­ности своей деятельности. Но не только результативность ком­мерческой деятельности является предметом делового общения. Потребность в сопереживании, желание быть понятым, оценен­ным тоже способствует установление деловых контактов. В ко­нечном счете, именно эти неформальные коммуникации (межлич­ностные отношения) неизбежно приводят к повышению эффек­тивности взаимодействия и росту коммерческого успеха.

Установление деловых контактов должно сопровождаться соблюдением ряда принципов.

 

• Принцип информированности — перед вступлением в деловой контакт желательно иметь достаточную информацию об имидже партнера, его компетентности, профессионализме, финансовой обеспеченности, культурном и образовательном уровнях.

• Принцип морально-психологического настроя нацеливает участ­ников делового общения на создание теплой, дружеской, довери­тельной обстановки, располагающей к откровенному диалогу.

• Принцип наименьшего действия предусматривает деловое об­щение с учетом четкого обоснования расходов на осуществление намеченной бизнес-операции от замысла до ее окончательной реализации в условиях минимизации совокупных затрат.

• Принцип реальных возможней организации делового обще­ния предполагает, что коммуникатор должен предварительно оценивать свои реальные возможности области финансов, наличия важнейших элементов рыночной инфраструктуры, профессиональ­ных кадров, необходимых для вступления в контакт с потенци­альными партнерами.

• Принцип надежности. В соответствии с данным принципом необходимо на каждом этапе делового общения четко следовать выданным обещаниям, быть до конца коммерческой сделки убе­дительным, конструктивным и ответственным за все пункты до­говорных условий.

Процесс взаимопонимания в деловом общении складывается из трех основных компонентов:

1. Умение вести себя - грамотно проявлять свои чувства на­ходить подходящие в данной стации вербальные и невербаль­ные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участниками своей команды.

2. Умение понимать партнера - способность читать по внеш­нему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намере­ния, быть проницательным.

3. Умение видеть и слышать партнера - быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, внимательно слушать и понимать его.

По данным Алана Пиза, информация в процессе коммуни­кации передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией — на 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами — жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личной коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны. Это расстояние, на котором люди привыкли общаться. Причем в раз­ных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вы­зывает дискомфорт для участников. Так, в европейско-американ­ской культуре дистанция для общения на полуофициальных при­емах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с боль­шим числом участников свыше 3,5 м. В восточных культурах раз­мер дистанции значительно меньше.

Известно, что жесты ног и рук в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнера говорят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают некоторый барьер для собеседника и свидетельствуют о скованности и насто­роженности участника делового общения.

Для установления деловых контактов специалисты PR исполь­зуют современные методы общения с учетом факторов культуры, практического опыта, искусства диалога, решая при этом следую­щие задачи.

• Устанавливают полезные контакты с общественностью, орга­нами власти, акционерами, потребителями, выгодными инвесто­рами и поставщиками в целях формирования позитивного отно­шения к деятельности фирмы.

• Создают условия для успешного продвижения товаров и услуг как внутри страны, так и за ее пределами с учетом минимиза­ции совокупных затрат и рыночной конкуренции.

• Организуют популяризацию фирмы, ее коммерческой дея­тельности с помощью проведения деловых встреч, дней открытых дверей и презентаций.

Для эффективного делового общения необходимо правильно ориентироваться в ролях, состояниях и свойствах личности партнеров. Источником общения служит не только содержательная (вербаль­ная РЕЧЬ) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные прояв­ления, связанные с идеомоторной (невербальной ЖЕСТЫ, МИМИКА) коммуникацией.

Идеомоторные проявления — это, как правило, неосознавае­мые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Чувствительность к этим малозаметным микродвижениям при идеомоторных проявлениях позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнера, по и угадывать задуманное собеседником. Другими словами, идеомо­торные акты при восприятии могут выполнять не всегда осознаваемую обратную связь, позволяющую определить и предугадать поведение собеседника.

Идеомоторные проявления выполняют как осведомительную, так и саморегулирующую функцию. Осведоми­тельная функция невербального общения имеет важнейшее зна­чение для установления эмоционального контакта между партне­рами. Эмоции окрашивают поведение партнеров и заметно влияют на достижение целей делового общения. Именно эмоции наиболее ярко сопровождаются внешними проявлениями: выразительная мимика лица, жестикуляция, поза, интонация речи, походка, рас­ширение или сужение зрачков. Часто эти эмоции проявляются нео­сознанно, но в отдельных случаях под контролем сознания — стис­нутые кулаки, угрожающие интонации, хмурое выражение лица, соответственно саморегулирующая функция.

 

Иногда в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия между партнерами.

Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.

1. Барьеры понимания связаны с фонетическим, логическим непониманием. Иначе говоря, эти барьеры можно отнести к смысловым.

2. Социально-культурные барьеры в деловом общении могут порождаться национальными особенностями, различиями в возрасте, профессиональной направленности.

3. Барьеры отношений — чисто психологический феномен. Такие барьеры возникают при проявлении чувства неприязни, недоверия между партнерами.

При возникновении коммуникативных барьеров необходимо соблюдать психологические законы делового общения и учитывать те факторы, которые обеспечивают эффективность коммуникации.

 

Важным фактором эффективной коммуникации являются выб­ранные стили делового общения.

Стиль делового общения — система методов и приемов воздей­ствия на партнеров с целью результативности общения. Он включа­ет четкий, явный и поэтапный комплекс мероприятий, основан­ных на знаниях возможностей партнеров, умении маневрировать финансовыми и материальными ресурсами, конкретном перерас­пределении прав и ответственности для достижения намеченных результатов.

Во взаимодействии партнеров по бизнесу очень редко исполь­зуется авторитарный стиль,предполагающий ролевой подход к достижению коммуникативных целей, при котором ведущий от­крыто подчеркивает свое превосходство, выдерживает заметную дистанцию иерархического положения.

Чаще партнеры придерживаются демократического стиля об­щения, при котором партнеры взаимодействуют на паритетных началах, в условиях взаимного уважения, взаимной выгоды, с чет­кой ориентацией на взаимную доверительность и ответственность.

В последнее время получает широкое распространение про­блемно-целевой стилькоммерческого общения. При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к быстрой адаптации в соответствии с рыночными изменениями, готовы проявить взаимное понимание при непредвиденных рисках, форс-мажорных обстоятельствах и прийти на выручку друг друга.

Ос­новные этапы делового общения: установление контакта; обсуждение вопроса или про­блемы; принятие решения по достижению цели; выход из контакта.

1. Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. Прежде всего, необходимо обозначить свою открытость для общения, что достигается не толь­ко словами, но и невербальными элементами общения: заинтере­сованное выражение глаз, устремленных на партнера, легкая улыб­ка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т.д. После приветствия необходимо сделать паузу, чтобы дать возможность человеку ответить и включиться в общение.

2. Непосредственное обсуждение вопроса (проблемы) требует тщательной подготовки. Этап обсуждения вопроса или проблемы представляет собой деловую беседу. Это наиболее эмоциональный этап общения; он должен носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами.

Успешному проведению деловой беседы предшествует тщательное ее планирование, включающее определение ее продолжительности, выбор удобного для партнера времени и места проведения, создание атмосферы взаимного доверия в процессе деловой беседы.

 

Необходимо быть пунктуальным и продумать место для парт­нера, чтобы ему было максимально удобно за столом переговоров. Деловая беседа предполагает, как правило, обращение к партнеру на «Вы». Необходимо держаться естественно, уважительно ко всем участникам, давать возможность высказаться всем, внимательно, не перебивая, выслушивать партнеров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников краткими репликами типа: «продолжайте», «очень интересно», «понимаю», которые снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы необходимо поблагодарить партнера при любом ее исходе. Целесообразно высказать надежды на дальнейшее сотрудничество и будущие встре­чи. При прощании подают руку и проявляют другие предписан­ные этикетом формы внимания — встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. Однако мера этикета зависит от контекста беседы и чутко улавливается каждым ее участником. В иных ситуациях бывает достаточно и кивка головы или рукопожатия. Но всегда необходимо до конца контакта быть сдержанным и учтивым. Одна из основных заповедей выхода из контакта — приветливость. Другая заповедь — начинать беседу всегда надо с приятного факта для партнера, что позволит создать положительную установку на дальнейшее восприятие информа­ции. Не случайно Д. Карнеги в этих случаях дает совет: «Чтобы повлиять на человека, не вызывая обиды и негодования, начинай­те беседу с похвалы и искреннего восхищения».

 

Любая деловая беседа включает в себя три этапа: подготовительный, ознакомительный, основной.

Подготовительный этап, или подготовка к беседе, складывает­ся из двух частей: содержательной и подготовки по технике и форме еепроведения. Содержательная часть должна предусматривать цель и ожидаемые результаты контакта, а также принципиальные огра­ничения, за которые не должна выходить ваша позиция.

Ознакомительный этап предполагает использование определенного времени на самопрезентацию и ознакомление с конкретными результатами деятельности фирмы. Очень выгодным для предприятия является выпуск фирменных журналов, в которых включена информация о фирме, ее целях и задачах на перспективу, выделяются положение фирмы в национальном и международном рейтинге, описываются основные конкуренты. (А/к «Сибирь», «Трансаэро»).

3. Основной этап - обсуждение проблемы, после которого наступает этап принятия решения. Этот этап предполагает окончательный выбор варианта решения. Принятие решения осуществляется с соблюдением научной обоснованности, своевременности и обязательности выполнения. Этот этап может сопровождаться различными рисками. Успех принятого решения зависит откомпетентности фирмы спрогнозировать возможные рыночные потери на всех этапах рыночного взаимодействия — от поставщи­ков до конечной реализации на рынке.

4. Заключительным этапом делового общения является выход из контакта. Как правило, он завершается установлением делового партнерства. В случаях несоблюдения договоренности возникают конфликты, например, по ассортименту, по условиям поставки, финансовыми неплатежам и т.д.

Методы решения конфликтов многообразны, но самым целесообразным и рациональным способом является разрешение конфликта путем достижения договоренностей в процессе дело­вых переговоров. Существуют следующие правила разрешения конфликта.

• Необходимо выслушать конфликтующего, проявить внима­ние, сочувствие.

• Следует стараться перевести переговоры в спокойный доброжелательный тон, потому что кричащие партнеры не слышат друг друга; важно использовать интонационные возможности делового общения. Тихая интонация всегда возьмет инициативу в свои руки.

• В любом конфликте необходимо предложить конфликтующему четко сформулировать причины недовольства, основную суть конфликта. Это заставит партнера подбирать слова, логически размышлять, что будет способствовать снижению накала.

• Нельзя выдвигать сразу несколько обвинений — это может служить подстрекательством к конфликту. Когда обвинения предъявляются все сразу, у обвиняемого возникает чувство обиды и несправедливости.

• Нельзя деловой конфликт превращать в личностный, так как хорошего исхода от такого общения очень трудно ожидать.)

Контрольные вопросы:

1. Что такое общественность? Какие бывают виды общественности.

2. Раскройте понятие общественного мнения.

3. Перечислите основные формы делового общения.

4. Раскройте основные этапы проведения деловых бесед.

5. Есть ли какие-либо правило разрешения конфликтных ситуаций.

Рекомендуемая литература

Основная:

1. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

2. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

3. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 414с.

Дополнительная:

1. Маркетинг / Под общ. Ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – 1131 с.

2. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с. – (Университетская серия).