Расчет рыночных долей.
Одним из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации является ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.
Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:
Кi
Дik= ______ , i = 1,...,n, 0 < Дik <= 1,
S Кi
Кiх Цi Вi
Дiв= __________ или Дiв= ______ i = 1, ... , n , 0 < Дiв<= 1
S Кiх Цi S Вi
где Дik( Дiв) - рыночная доля i-ой организации по количеству (общей стоимости) реализованной продукции;
Кiи Цi- соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-ой организацией;
Вi- выручка i-ой организации по рассматриваемой продукции;
n - количество организаций, работающих на анализируемом рынке.
Первая формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (вторая формула). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Очевидно, что
Дik > 1 низком
если ____ = 1 ,то организация работает в среднем ценовом сегменте,
Дiв < 1 высоком
Иллюстрация данных соотношении приведена на рис.7.
Рис. 7. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей стоимости реализованной продукции
В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно пользуются формулой, использующей стоимостные показатели.