Достоинства и недостатки существующих на рынке и новых торговых марок

Торговые марки	Достоинства	Недостатки
Существующие на местном рынке	Известность бренда; высокая информированность покупателей о торговой марке	Высокий уровень конкуренции
Новые для местного рынка	Эксклюзивность; отсутствие конкуренции; высокая рентабельность при правильном позиционировании	Высокие затраты на продвижение

7. Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями. Виды ролей, которые могут исполнять товарные категории или отдельные товарные позиции, были рассмотрены ранее, поэтому здесь лишь напомним, что отведенная товарной категории роль определяет особенности ее позиционирования в сознании покупателей, выбор методов продвижения и ценообразования.

8. Выбор конкретных товарных позиций, из которых будет состоять товарная категория. Данный этап является самым трудоемким, так как предполагает непосредственное формирование ассортимента и заполнение его товарными позициями. Причем ассортимент может состоять из десятков тысяч товарных позиций. Ассортимент каждой товарной категории формирует категорийный менеджер, ответственный за данную категорию и несущий полную ответственность за результаты продаж.

Итогом данного этапа является заполнение ассортиментной матрицы товарной категории (табл.).

Ассортимент	Наименование товарной позиции	Характеристика	Единица измерения	Производитель/поставщик	Цена продажи	Цена конкурента 1	Цена конкурента n
Категория 1
Подкатегория 1.1
Сегмент 1.1.1
Подсегмент 1.1.1.1
Товарная позиция 1
.......

 

Наличие в торговом подразделении	Результаты АВС-анализа по выручке	Маржа	Оборачиваемость

9. Присвоение всем товарным позициям определенных значений в соответствии со структурой ассортиментной матрицы. На данном этапе необходимо заполнить все ячейки в ассортиментной матрице, которые до сих пор остались пустыми. Расчет показателей, необходимых для заполнения ассортиментной матрицы, входит в круг ответственности не только категорийного менеджера, но и других отделов - маркетинг, отдела логистики и др.

10. Оценка разработанного ассортимента с позиции соответствия стратегическим целям и задачам. Проведение данного этапа предполагает наличие заполненной ассортиментной матрицы товарной категории и статистики за определенный период, что позволяет оценить развитие товарной категории во времени. Задача данного этапа заключается в оценке ассортимента товарной категории с позиции:

согласованности;

рациональности;

обновляемости; уникальности;

устойчивости и т.д.

Оценка ассортимента позволяет понять, в каком направлении осуществлять обновление и совершенствование ассортимента. При этом рекомендуется обновлять ассортимент не реже одного раза в полгода. Обновление ассортимента предполагает выведение определенных товарных позиций, не отвечающих требованиям, из ассортимента категории и включение в ассортимент новых перспективных товарных позиций.

11. Не следует забывать и про ценовые «дыры», когда в определенном ценовом диапазоне нет конкуренции и соответственно на рынке просто нет таких товаров. В таком случае если ближайшие конкуренты создали значимый разрыв цены для покупателя обязательно стоит занять эту нишу подняв цены ближайшего неконкурентного товара в этот диапазон, либо найти поставщика попадающего в данную нишу. К примеру мы увидели что в дешевых В\Д красках у нас нет конкурентов до 80р\литр. А у нас есть товар с уровнем цены 60рублей. Это отличный шанс заработать, подняв цену на данный товар до 70 рублей, оставшись при этом самыми дешевыми. Или, при анализе мы видим что в эмалях конкуренты находятся дешевле 80рублей и дороже 120. Мы понимаем что такой разрыв существенен и есть покупатель, которому 80 рублей дешево, а 120 дорого! При этом у нас нет товаров в данном диапазоне, но есть в уровне 80 рублей 4 бренда. Мы можем искусственно поднять цену на один из брендов до уровня 105 рублей, попав середину «дыры» и заняв таким образом ценовую нишу товаров в городе, одновременно заработав.

 

12 Наценка. Многие КМ думают, что самое простое в матрице это ассортимент и глубина, а наценку устанавливают либо рекомендованной поставщиком, либо «на глаз», наделяя весь ассортимент в Excel в рекомендованный маркетингом уровень. Часто можно видеть что наценка на всю краску составляет 35%. А наценка на весь ручной инструмент 60%. На самом деле процесс определения наценки очень сложен и напрямую зависит от всех факторов, влияющих на ассортимент, перечисленных в данной статье. При определении наценки на каждый товар необходимо учитывать конкурентность цены, вид товара(импульсный, ассортиментный, привлекающий) и тп. Например, в краске основными цветами являются белый, золото-коричневый, голубой и зеленый. На эти цвета покупатели смотрят и сравнивают цены, так как часто объем покупки велик и связан с применением(стены, заборы, пол, потолок). При этом различные «васильковые» цвета в расфасовке 1-3 литра являются скорее импульсными и позволяют увеличить получаемую прибыль, так как покупатель не знает цены и вряд ли ее будет сравнивать. Правильно распределяя уровень наценки можно увеличивать конкурентоспособность, сохраняя плановую маржинальность. Понизив наценку на самой ходовой белой краске до уровня «20%» а на всех остальных цветах увеличив ее на 15% мы можем получить одинаковый результат по прибыли, но увеличим трафик покупателей так как за дешевой белой краской пойдет много людей, а при большом трафике увеличатся продажи и остального товара.

 

 

Приложение 2