Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
Сущность данного этапа ценообразования
Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его обратное воздействие на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие предприятием отрасли печати ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена издания. Ценовая тактика имеет множество разнообразных вариантов, некоторые из них рассмотрены ниже.
Установление стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен
На издание может быть установлена меняющаяся (гибкая) цена. Это значит, что цена на него будет чутко реагировать на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения.
Можно установить стандартную (долговременную) цену. Это означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникали ассоциации определенного издания с определенной ценой. У предприятия есть несколько способов реагирования на изменение конъюнктуры:
Способ 1. Оставив цену неизменной, можно изменить внешнее оформление (тип и отделка обложки, суперобложка и т.д.).
Способ 2. Можно несколько ухудшить качество продукции (гарнитура, кегль, поля и т.д.) вместо увеличения цены. Понятно, что практика регулирования качества при стандартной цене не должна быть долговременной, так как это может подорвать доверие к продавцу. Такое регулирование допустимо только в краткосрочном плане. Поэтому стабильность цены следует устанавливать на издания, спрос на которые также стабилен.
Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. предприятия часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен предприятие отрасли печати продает товар по двум (и более) разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
§ с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за одно и то же издание разные цены. Например, можно установить различные цены на издания для предпринимателя, студента, школьника, пенсионера и т.д.;
§ с учетом местонахождения. Издание продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены изданий варьируются в зависимости от того, в каких книготорговых точках оно реализуется;
§ с учетом времени. Цены на определенные издания могут изменяться в зависимости от времени их продажи (книги по садоводству, календари, учебная литература и т.д.).
Установление психологически привлекательных цен
В книжном магазине на прилавке лежат три календаря по цене 19,1 руб., 20,1 руб. и 21,1 руб. Хотя арифметически разности в цене равны и составляют 1 руб., психологически первая разница ( между ценой второго и первого) календаря кажется больше: все-таки 19,1 руб. - это только почти 20 руб., а 20,1 - это уже за 20 руб.
Таким психологическим эффектом можно воспользоваться, устанавливая цену на издание ниже на несколько рублей от какой-нибудь «круглой суммы».
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Установление цен в рамках товарного ассортимента (ступенчатое дифференцирование цен)
Обычно предприятие отрасли печати выпускает не какое-либо издание, а ассортимент изданий, т.е. несколько видов одного издания. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные виды издания.
Пример. Предприятие выпускает подарочные издания. Они будут продаваться не по единой цене, а в диапазоне цен (от 50 до 250 руб.). Выбор диапазона цен будет зависеть от качества полиграфического исполнения, дизайна и т.д. Чтобы потребитель мог четко отделить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы:
1. ценовой переход от одного названия к другому не был плавным, т.е. цены отдельных названий не должны быть 100, 110, 120, ..., 200, 210, 220, 230 руб. и т.д.;
2. цены на отдельные подарочные издания разного качества не были близкими.
Задача - выделить такие «ступеньки» в ценах, которые определяли бы качество изданий.
Допустим, при цене 100 руб. может быть продано 10 тыс. изданий. Цена в 150 руб. потребителю кажется намного более существенной, чем 100 руб., поэтому в соответствии с законом спроса потребитель сократит потребление с 10 тыс. штук до 5 тыс. штук. Однако если увеличивать цену до 190 руб., то потребитель отнесется к этому «спокойно», т.е. не будет снижать спрос. Он станет рассуждать так: если уж подняли цену с 100 до 150 руб., то могли бы поднять и до 160, 170, 180, 190 руб. - нам в такой ситуации уже все равно. Естественно, что на определенном этапе дальнейшего повышения цен «чувствительность» потребителя к цене восстановится и он начнет снижать спрос (в данном примере - это 190 руб.). Таким образом, выделена первая «ценовая ступенька»: на самое низкокачественное издание установлена цена в 100 руб., а на издание более высокого качества - 190 руб., так как данная цена обеспечивает тот же объем сбыта, что и цены в 180, 170, 160 и 150 руб., которые потребителями воспринимаются как цены, существенно более высокие, чем 100 руб. Если предприятие выберет ценовые ступеньки такого вида: 100 руб. - 190 руб. или 310 руб. - 460 руб., то оно сможет максимизировать общую выручку. Вместо того, чтобы продать 10 тыс. изданий по 100 руб. и получить выручку, равную 1 млн. руб., предприятие продает первую тысячу изданий высокого качества по 460 руб., 1500 изданий всех остальных названий высокого качества, по 410 руб., 2,5 тыс. изданий среднего качества, по 190 руб., 5 тыс. изданий приемлемого уровня качества, по 100 руб. Общая выручка при таком варианте составит 2,05 млн. руб., т.е. разница с учетом дифференциации цен составит 2,05-1,0 = 1,05 млн. руб.
Перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента
Пример. Открылся магазин по продаже плакатов. Коммерческий успех этого предприятия будет зависеть от разнообразия продукции. Действительно, что легче продать - 1000 плакатов одинаковой тематики или 1000 плакатов, из которых каждые 100 будут отражать свою отдельную тему. Понятно, что реализовать второй вариант легче, однако и издержки на создание такого разнообразия могут возрасти.
Допустим, «реальная» цена одного плаката во втором случае 12 руб. против 10 руб. в первом случае. Можно поступить двояко:
1. Продавать плакаты по этой «реальной» цене и выиграть за счет реализации всех плакатов (1000 шт.) в отличие от первого случая, когда даже по цене 10 руб. производитель не сможет реализовать 1000 плакатов. Однако вряд ли можно выдержать подобное многообразие ассортимента.
Поэтому есть другой путь:
2. Производить так называемое перераспределение издержек, начиная продавать плакаты не по 12 руб., а по 60 руб. Потребитель, покупая плакат, оплачивает не только его стоимость, но и стоимость четырех других. Тогда задача заключается в том, чтобы продать уже не 1000 плакатов разных «моделей», а как минимум 200. Эффект в обоих случаях будет одинаков (12 × 1000 = 60 ×200 руб.). За счет этой «дополнительной» оплаты покупателем можно еще больше увеличить разнообразие товаров, что непременно приведет к росту реализации и, следовательно, к росту прибыли.
Установление цен на дополняющие товары
Предприятие отрасли печати наряду с основным изданием может предложить и ряд дополняющих или вспомогательных товаров. Например, потребитель может быть заинтересован в покупке определенного географического издания, так как в дополнение к нему предприятие продает интересные видеофильмы, карты. Однако установление цен на дополняющие товары - проблема сложная. Предприятию предстоит решить, что следует включить в исходную цену издания, а что предложить как дополняющие товары.
Способы включения транспортных расходов в цену продукции
Известно, что в состав себестоимости продукции надо включать транспортные расходы. Способы включения этих расходов в себестоимость (соответственно и в цену) издания бывают разные.
Пример. Организация приобрела комплект специализированных изданий за 2 тыс. руб. В цену комплекта предприятие уже включило свои расходы на транспортировку продукции до магазина в размере 100 руб. Эти расходы организация оплатила, купив комплект изданий. Теперь необходимо доставить их в организацию из магазина. Есть два пути:
1. привезти комплект изданий на машине организации, а если своего транспорта нет, вызвать к магазину такси. В данном случае все расходы по доставке изданий от магазина в организацию не зависят от предприятия отрасли печати;
2. воспользоваться услугами магазина, который в данном случае принадлежит предприятию, по доставке товаров на дом. Эта услуга стоит 200 руб. В таком случае цена комплекта изданий возрастет до 2200 руб.
Подводя итог, можно следующим образом изменить базовую формулу цены: цена = себестоимость без транспортных расходов + доля транспортных расходов, оплачиваемых поставщиком, + прибыль.
Рассмотрим, какие имеются варианты включения транспортных расходов в цену предприятия, т.е. систему франкирования. Франкирование - это оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. «Франко» означает, до какого пункта на пути перемещения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены.
Основой системы франкирования являются базисные условия поставки товара. Они определяют обязанности сторон (продавца и покупателя) по транспортировке товара, страхованию в пути, оформлению таможенных документов и устанавливают момент перехода риска случайного повреждения товара с продавца на покупателя, передачи товара продавцом покупателю и перехода права собственности на товар от продавца к покупателю.
В настоящее время в части наиболее часто используемых условий поставок во внешней торговле действуют унифицированные международные правила «Инкотермс», которые устраняют различия в интерпретации терминов в разных странах. Базисные условия поставки объединены в «Инкотермс» в 4 группы:
§ группа «Э» включает условия ЭХВ, по которым покупатель получает готовый к отправке товар на складе (предприятии) продавца;
§ группа «Ф» (ФКА, ФАС, ФОБ) включает условия, в соответствии с которыми продавец обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем;
§ группа «С» (СФК, СИФ, СПТ, СИП) включает условия, предусматривающие, что продавец должен заключить договор перевозки, но не несет риска потери груза и расходов после отправки товара;
§ группа «Д» (ДВФ, ДБС, ДЕК, ДДЮ, ДДП) включает условия, согласно которым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в пункт назначения.
Установление цен со скидками и зачетами
Для стимулирования сбыта своей продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к своим изданиям предприятиями отрасли печати может использоваться система скидок с цены. В указанной системе могут быть отмечены следующие варианты скидок:
Скидка за количество закупаемого товара
Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество изданий. Типичным примером является условие: 10 руб. за одно издание при покупке менее 100 шт., 9 руб. за одно издание при покупке более 10 шт. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать покупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
Скидка за оперативность платежа (за оплату наличными)
Под данной скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Такого вида скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.
Сезонные скидки
Данная скидка предполагает уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки изданий (например, расписание электропоездов, книги по садоводству и т.д.). Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
Периодические скидки в рекламных целях
Такой вид скидок предусматривает уменьшение цены издания во время проведения его рекламной кампании.
Функциональные скидки
Данные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже издания, его хранению, ведению учета. Предприятие отрасли печати может предлагать различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но оно обязано предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
Зачеты
Под зачетами понимают другие виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены одного издания при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.