Выбор стратегии маркетинга

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия отрасли печати являются:

§ стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;

§ стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;

§ стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков.

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы бывали опрокинуты неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Предприятие меняет стратегию, если:

§ в течение достаточно длительного времени оно не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

§ предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию;

§ изменились внешние факторы для его деятельности;

§ открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль;

§ изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

§ поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые по сути дают стратегии свое имя:

§ пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

§ знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

§ степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

§ способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

§ отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

§ использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия);

§ отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Некоторые возможные маркетинговые стратегии рассмотрим более подробно. Для этого используем наработанные теорией и практикой маркетинга модели, применяемые для стратегического маркетингового планирования.