Формы организации маркетинговых исследований

Организационная форма проведения маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и структурой управления компанией (централизованная или децентрализованная).

В небольших фирмах, где часто все вопросы исследований решает один человек, не может возникнуть никаких организационных проблем. Крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны специализация:

· по сферам использования.

· по выполняемым маркетинговым функциям.

· по методам исследований или подходам.

Организационная структура маркетинговых подразделений завит от рыночной стратегии и потребности менеджеров в рыночной информации, а при определении организационных взаимосвязей подразделений маркетинговых исследований (ПМИ) учитываются:

1. Желательность приблизить ПМИ к тем управленческим звеньям, которые будут пользоваться собранной информацией.

2. Стабильность существования потребности этих звеньев фирмы в маркетинговой информации.

3. Желательность независимости проводящих маркетинговые исследования специалистов от руководителей, которые будут внедрять рекомендации (для исключения навязывания выгодных им выводов).

4. Требование подчинения ПМИ руководителям, принимающим решение и заинтересованным в достоверности рыночной информации.

Исходя из перечисленного, руководство фирмы может выбрать централизованную, децентрализованную или смешанную модель подчиненности ПМИ.

Централизованная предполагает подчинение ПМИ руководству фирмы (например, вице-президенту по маркетингу). Преимущества:

· Эффективная координация и контроль маркетинговых исследований.

· Снижение расходов на содержание материальной базы и персонала.

· Позволяет привлекать более квалифицированных специалистов.

· Концентрация идей.

· Большая вероятность получения необходимого финансирования.

Недостатки:

· Оторванность специалистов от повседневной работы и проблем.

· Недостаточное внимание деятельности отдельных подразделений фирмы.

Децентрализованная модель подчинения ПМИ предусматривает их закрепление за отдельными подразделениями и подчинение их руководителям. Преимущества:

· Маркетологи имеют возможность проследить за выполнением рекомендаций.

· Позволяет специализироваться на исследовании конкретных продуктов, потребителей или рынков.

· Заставляет руководителей подразделений уделять больше внимания маркетинговым исследованием.

· Помогает преодолеть противоречия между высшим руководством и руководителями подразделений.

Недостатки:

· Руководители подразделений способны влиять на результаты маркетинговых исследований.

· Сложно контролировать соблюдение единой методики и процедуры исследований.

· Из-за меньшей престижности таких подразделений возможны трудности в подборе кадров.

· Затраты на содержание нескольких подразделений выше.

· Ряд функций дублируется.

· Меньшие возможности контроля со стороны высшего руководства.

Смешанная модель организации МИ позволяет использовать преимущества обоих подходов. Она включает общий отдел (подчинение высшему руководству) и отделы, подчиненные руководителям отдельных подразделений. Задачи общего отдела – разработка методики и процедуры МИ; накопление маркетинговой информации и передача ее в другие подразделения; обобщение результатов работы других подразделений. Однако ее основные недостатки – это возможность конфликтов из-за двойного подчинения и высокие расходы.

Методика проведения маркетинговых исследований, требования к ним и правила закреплены в специальном Международном кодексе Международной торговой палаты и ECOMAP (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга).