Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчёта
Заключительный этап проведения СО-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе [175] представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев СО-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами» 185.
Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу и «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы» 186. Требование оценки результатов СО-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями 187.
По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда, для оценки эффективности проведенных СО-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки» 188. В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности СО-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторингепубликаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой СО-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным СО-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
• бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
• рост известности организации среди определенных аудиторий;
• сдвиг в отношениях аудитории к организации;
• изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; [176]
• изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
• оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
• рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
• изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью 189.
Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности СО-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Характеризуя эту проблему, И.Я. Рожков в частности пишет: «…ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т.д.)» 190.
Действительно, как и в случае с рекламой, СО-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом, если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то СО-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не должны приносить сиюминутную отдачу.
Отметив вышеуказанные ограничения, И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию» 191. Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.
Финансовая составляющая измерения эффективности СО-кампании может быть легко подсчитана при проведении избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, таблицу 9). [177]
Таблица 9. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур) 192
| ФИО кандидата | Всего голосов | Всего расходов (млн. руб.) | Стоимость одного голоса (тыс. руб.) |
| В.А. Брынцалов | 3,8 | ||
| Ю.П. Власов | |||
| Б.Н. Ельцин | 0,2 | ||
| В.В. Жириновский | 3,3 | ||
| Г.А. Зюганов | 0,2 | ||
| А.И. Лебедь | 1,3 | ||
| С.Н. Федоров | 0,6 | ||
| М.Л. Щаккум | 14,3 | ||
| Г.А. Явлинский | 2,5 |
Подводя итоги проблеме оценки эффективности СО-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы СО-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, «для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели» 193. Поэтому в бюджете СО-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.
Отчет, представляемый заказчику, является последним актом СО-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна» 194.
Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не [178] смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей СО-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.
Таким образом, профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для СО-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт. [179]