Вопрос 1. Процесс обработки полученной маркетинговой информации.

 

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Весь процесс анализа данных определяется предварительно подготовленным планом анализа данных, который составляется еще при разработке всего плана маркетингового исследования. Первым его этапом выступает проверка пригодности анкет. Затем наступает черед редактирования, кодирования и переноса данных.

Данные очищаются, и при необходимости проводится работа с пропущенными данными. Часто необходимо также провести статистическую корректировку информации для того, чтобы сделать ее репрезентативной для генеральной совокупности. Затем исследователю необходимо выбрать подходящую стратегию анализа данных.

Подготовка данных должна начинаться сразу же после того, как станут доступными первые анкеты, в то время как полевые работы еще продолжаются. Поэтому, если возникнут проблемы, ход полевых работ можно скорректировать в нужном направлении. Первый этап работы с анкетами заключается в их проверке на полноту заполнения и качество интервьюирования. Зачастую этот процесс ведется параллельно с полевыми работами. Анкеты, поступившие с мест сбора данных, могут не принять по следующим причинам.

1. Не заполнены отдельные части анкеты.

2. Представленные ответы свидетельствует о том, что респондент не понял вопросов либо неточно следовал инструкциям по заполнению анкеты. Например, не был соблюден шаблон пропусков ответов.

3. Ответы варьируются очень незначительно или не варьируются вовсе, например, респондент пометил одни четверки в серии семи балльных рейтинговых шкал.

4. Возвращенная анкета неполная - отсутствует одна или несколько страниц.

5. Анкета получена по истечении заранее определенного срока сдачи.

6. Ответы в анкете даны респондентом, не входящим в группу, выделенную для участия в исследовании.

Если были определены конкретные квоты респондентов либо назначены размеры ячеечных групп, то все принятые анкеты необходимо соответствующим образом классифицировать и подсчитать. Любые проблемы, связанные с выполнением требований, предъявляемых к выборкам, должны выявляться своевременно, и необходимые корректировочные мероприятия, например, дополнительные интервью в ячейках, представленных по результатам опроса недостаточно полно, следует провести перед тем, как приступать к редактированию данных

Процесс редактирования (editing) заключается в обработке собранных анкет для повышения точности и аккуратности представленных в них данных. Анкеты просматриваются, выявляются нечитабельные, неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы.

Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактирование проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка:

• полноты заполнения данных по разделам, выявления пустых мест и их анализ;

• знания сути стоящих вопросов анкеты;

• недвусмысленности заполнения анкеты;

• логичности ответов и их непротиворечивости.

Офисное редактирование заключается в более точной проверке и коррекции собранных ответов. Это редактирование осуществляет квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследований. При офисном редактировании решаются вопросы, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, ан кеты, в которых пропущены целые разделы. Анкеты, содержащие незаполненные позиции, должны отстраняться, но не выбрасываться, так как некоторая сохраненная информация по заполненным позициям может представлять определенный интерес.