Вопрос 4. Компьютерный маркетинг и построение информационной маркетинговой системы. Оценка информатизации и компьютеризации коммерческой и маркетинговой деятельности
Компьютерный маркетинг (database marketing) - интерактивный подход к маркетингу, при котором используются индивидуально адресуемые маркетинговые средства и каналы (почта, телефон, торговый персонал) с целью.
• расширить помощь для целевой аудитории фирмы,
• стимулировать спрос,
• сохранить тесную связь с клиентами путем регистрации и хранения в базе данных (БД) информации о клиентах, предложениях и все коммуникации и коммерческие контакты для совершенствования будущих контактов и более реалистичного планирования маркетинга.
Компьютерный маркетинг - новый подход к бизнесу, новые дефиниции менеджмента в маркетинге, ведущие к новым связям клиента с фирмой.
Компьютерный маркетинг предусматривает создание БД по индивидуальным потребителям (на основе заказов, запросов, перечней и т.п.), которые используются для анализа структуры закупок и запросов, что позволяет более целенаправленно определять товары и услуги, которые требуются конкретным клиентам. Например, можно обеспечить прирост доходов путем выявления того, какие клиенты более склонны покупать новые товары или услуги Он может повысить эффективность сбыта, обеспечить более низкие уровни издержек по сравнению с традиционными методами 1951.
Развивая более координированные формы помощи потребителям с помощью единой маркетинговой БД и измеряя отклик потребителей на кампании стимулирования сбыта, компьютерный маркетинг делает маркетинговую функцию измеримой, позволяет улучшить связь между рекламой и стимулированием сбыта, управлением производством и каналами сбыта.
Основными характеристиками компьютерного маркетинга являются:
1. Каждый существующий или потенциальный клиент идентифицируется записью в' маркетинговой БД. Не предусматривается первичной идентификации рынков и сегментов рынка с помощью агрегированных данных, поскольку на их основе нельзя выделить индивидуальных потребителей, а наоборот, первые представляются в виде агрегата индивидуальных потребителей.
2. Каждая запись потребителя содержит не только идентификаторы и ключевую информацию, но также ряд маркетинговых данных Последние включают в себя информацию относительно потребностей клиента, его характеристики (демографическая и психографическая информация о клиенте, отрасль промышленности и характеристика способа принятия решений для промышленных потребителей).
Подобная информация используется для выделения возможных клиентов и способа обращения к ним. Каждая запись потребителя включает также информацию, связанную с маркетинговыми кампаниями (был ли потребитель задействован в определенной маркетинговой кампании), его прошлой реакцией на обращение, связанное с такой кампанией, его связи с фирмой и конкурентами.
3 Информация поступает на фирму в процессе каждого контакта с клиентом, чтобы обеспечить возможность принятия решения о том, как можно реализовать потребности клиента.
4. База данных используется для регистрации реакции клиентов на инициативы фирмы (например, маркетинговые контакты или кампании по сбыту).
Компьютерный маркетинг обязан своим существованием на-1ичию мощных средств обработкой огромной емкости памяти современных компьютеров, а также телекоммуникационной технологии, обеспечивающей доступ маркетингового и торгового персонала фирмы к данным по потребителям и рынкам. Однако одна технология не может объяснить столь быстрый рост компьютерного маркетинга. Этот рост коренится в философии малого бизнеса - быть как можно ближе к потребителю
Развитие рынка технологии заставило крупные фирмы поставить под сомнение идею УТП, охватывающего весь рынок Вместо этого они пытаются" воплотить в практику философию малого бизнеса. Единых УТП, направленных на весь рынок, уже недостаточно. Потребителю необходима помощь при выборе из большого разнообразия товаров. Но потребители различны Им необходимы различные виды помощи и сервиса Это может быть обеспечено путем направления специальных сообщений, рассчитанных на специфические сегменты рынка и иногда - на сегмент рынка одного, индивидуального потребителя Это и является целью компьютерного маркетинга, который поддерживает стремление заменить единый подход с помощью УТП и сделать его все более слабым общим знаменателем с точки зрения реализации товара
Компьютеризация информации о потребителях и их взаимоотношениях с фирмой обеспечивает более специфичную адресацию помощи и услуг. Это может быть также использовано для реализации разнообразных товаров и услуг каждому потребителю. Такая комбинация удовлетворения потребностей клиента в информации с одновременной реализацией товаров и услуг потребителю является основным конкурентным преимуществом компьютерного маркетинга.
Сильные стороны компьютерного маркетинга:
• Он поддается измерению. Реакция на маркетинговые ""кампании легко измеряется, обеспечивая опенку эффективности различных подходов.
• Он поддается тестированию.Можно протестировать эффективность различных элементов маркетингового подхода - товар, средства коммуникации, предложение (упаковку товара, которая удовлетворяет потребителя), целевой рынок и т.п. Тесты можно выполнить достаточно быстро, что позволяет фирме быстро отреагировать на результаты. Результаты тест-кампаний можно использовать для более точного прогнозирования сбыта, что позволяет более эффективно управлять запасами. -
• Он селективен.Можно точно нацелить кампанию, поскольку коммуникация осуществляется с определенным потребителем.
• Можно персонализироватькоммуникацию с каждым потребителем, включая в сообщение детали, важные для одних и не важные для других. Это обычно повышает процент откликов.
• Он гибок- можно выбрать строго необходимое время проведения кампании. То, что было, по предположению, массовым рынком, разбивается на новые, различные сегменты потребителей. На рынке товаров широкого потребления рост доходов позволяет людям выбирать товары в соответствии со своим вкусом. На рынках товаров производственно-технического назначения потребители стали более знающими, они собирают информацию о товарах из самых разных источников и ожидают, что их потребности будут удовлетворяться более полно, чем раньше. Способности производителей анализировать потребности клиентов растут с ростом новой технологии и снижением расходов на маркетинговые исследования, поэтому маркетинг производителей по нишам помогает фрагментации рынков.
Издержки на массовый маркетинг выросли. Расходы на телевидение продолжают быстро расти по сравнению с расходами на почтовую рассылку и телефонные переговоры. Однако расходы на неструктурированный торговый персонал также выросли. Использование достижений компьютерной техники, телекоммуникации и технологии печати, более точный выбор целевых средств массовой информации - "узконаправленные" средства массовой информации - позволяют производителям обращаться к определенным сегментам рынка, а потребителям - получать более соответствующую их потребностям информацию.
Основные направления использования современных достижений:
• Компьютеризация наиболее сложных областей (в частности, маркетинга, поскольку он касается людей, не поддающихся контролю со стороны фирмы, - потребителей) стала доступной. Однако широкомасштабные проекты достаточно сложны - например, создание большой базы данных потребителей"!
• Большие системы баз данных могут быть использованы для управления коммуникацией с потребителями и нужд менеджмента, даже в наиболее сложных отраслях производства.
• Фирмы, которые не планируют архитектуру своих маркетинговых данных и менеджмента, столкнутся со сложностями в использовании достижений современной технологии.
• Потребители и поставщики.
Компьютерный маркетинг обычно появляется на базе обычных маркетинговых функций организации. Однако существует множество потенциальных пользователей вне традиционной маркетинговой функции. К ним относятся:
• Телемаркетинговые операции, которые могут использовать компьютерный маркетинг для обращения к некоторым потребителям исключительно по телефону.
Местный торговый персонал, причем торговый офис может быть средоточием всего управления потребителями.
В настоящее время известен ряд классов систем обработки маркетинговой информации, предназначенных для решения различных задач [6, 10, 41, 42-44). ' i Системы отслеживания связи с потребителем обеспечивают регистрацию потенциального потребителя после первого же контакта с ним, например, после его телефонного звонка в ответ на рекламное объявление Соответствующая запись содержит информацию о потенциальном потребителе (дата и время контакта, личные данные, должность, фирма и т.д.)
При просмотре записей потенциальных потребителей можно выбрать записи, относящиеся к конкретным потребителям, или получить список действий по контактам с потребителями, которые необходимо выполнить к определенной дате, и т.п.
В системах данного класса предусматриваются дополнительные функции:
• ведение списка прямой рассылки для отправки писем потенциальным потребителям,
• печатание адресов на конвертах,
• управление информацией, относящейся к обслуживанию и поддержке пользователей,
• хранение демографической информации,
• анализ эффективности прямой рассылки, рекламы и выставок (количество обращений).
Системы, предназначенные для управления маркетингом, решают следующие задачи:
- Прогнозирование с использованием методов экспоненциального сглаживания, динамической регрессии, моделирования методами Монте-Карло, использование экспертных систем и т.д. (всего известно около 30 методов прогнозирования).
- Ценообразование (сравнение характеристик аналогичных товаров и услуг, расчет скидок).
- Распределение территории сбыта.
- Расчет бюджета маркетинга и финансовое планирование.
- Моделирование.
- Поддержка принятия решений
- Экономический анализ.
- Управление маркетинговыми проектами (ввод описаний работ, ресурсов, сроков с постепенной детализацией; просмотр информации; составление сетевых графиков, иерархических схем. гистограмм, отчетов и т.п.).
- Составление отчетов по маркетингу.
- Планирование передвижения персонала.
- Оценка эффективности работы персонала.
- Анализ продаж (по видам товаров, по производителям, по видам покупателей, по продавцам, учет расходов и т.д.).
Системы, предназначенные для маркетинговых исследований, используют при разработке вопросников, анкет и проч. проведении опросов, анкетирования и т.п., генерации случайных телефонных номеров, рассылки вопросников, сбора данных. Кроме того, предусматривается использование внешних баз данных с результатами маркетинговых исследований.
Для решения задач, связанных с работой коммивояжера, автоматизированную маркетинговую систему используют для управления информацией о потенциальных и текущих потребителях, оформления счетов с расчетом цен, связи с центральными банками данных, учета запасов и текущих расходов, использования автомобиля, комиссионных и т.п.
Системы, предназначенные для решения задач телемаркетинга, используются чрезвычайно широко; с их помощью можно:
• проектировать сценарии, в том числе с ветвлениями и доступом конкурентов к обзорам продукции фирмы, ответами на типичные возражения и проч.;
• осуществлять цифровую запись и воспроизведение голоса;
• прогнозировать потребности в работниках для телемаркетинга и рассчитывать графики работы;
производить автонабор номера телефона, регистрацию да- ты и времени разговора, запись комментариев к разговору, учет количества разговоров, расчет охвата и т.п.
Системы «генерации идей* предназначены для использова ния в наиболее сложной области интеллектуальной деятельности - для проведения «мозгового штурма» Иногда в состав таких систем включают также программные средства для создания, редактирования и издания материалов, переводов с одного языка на другой, создания и изготовления изобразительной продукции • плакатов, рекламных изображений, слайдов, фильмов и т.п.
Функция реализации электронных коммуникаций, хотя и не относится непосредственно к маркетингу (поскольку эти же задачи существуют в ряде других приложений вычислительной техники), включает связь между поставщиками, потребителями, коммивояжерами, менеджерами и электронную передачу заказов.
Для оценки результатов деятельности фирмы на различных выставках маркетинговые системы используют для регистрации контактов, оценки количества посетителей, анализа эффективности выставки
Помимо вышеперечисленного, маркетинговые автоматизированные системы служат также для создания названий торговых марок, разработки лозунгов, девизов, слоганов, других рекламных выражений, в т.ч. юмористических; подбора телефонного номера с осмысленной комбинацией букв, соответствующих цифрам, разработки рекламной стратегии; оплаты рекламных услуг; на них может быть также возложено выполнение географических и топологических функций (выбор ближайшей к потребителю точки обслуживания; построение карт распределения потребителей, точек обслуживания, франчайзинга и т.п.; определения оптимального маршрута движения транспорта между потребителями)
Собственно задачи маркетинга реализуют функциональные подсистемы;
• система ведения маркетинговой информации, обеспечивающая ввод и экспертизу первичной маркетинговой информант также ввод, контроль и корректировку вторичной маркетинговой информации;
• информационно-поисковая система, предоставляющая развитые средства формулирования запросов и отображения результатов их выполнения,
• система поддержки принятия решений в области маркетинговой деятельности.
К обеспечивающим подсистемам следует отнести:
• систему подготовки контрактной документации,
• систему контроля и анализа исполнения договоров,
• библиотечную систему
Вспомогательные средства должны обеспечивать комфортные условия работы: диалоговый интерфейс, развитая система интерактивной помощи и т.д.
Необходимым условием является объединение всех этих средств в единую интегрированную систему
Объем информации, теоретически доступный пользователю в рамках системы автоматизации маркетинговой деятельности, складывается из следующих компонентов:
• персональной базы данных, которая создается и ведется непосредственно пользователем,
• альтернативных баз данных, внешних по отношению к данному пользователю и существующих независимо от нет,
• баз данных других локальных пользователей,
• интегрированных банков данных маркетинговой информации.